Świat marki odbity w witrynach

Witryny sklepowe to wynalazek genialny i wbrew pozorom nie tracący na znaczeniu. Naturalnie, ich rola jest w dobie Internetu inna, niż kiedyś. Niezmiennym pozostaje jednak fakt, że w ich esencjonalnej formie są jak połączenie plakatu, scenografii teatralnej, a bywa też, że instalacji artystycznej per se.

Flâneur

Flâneur to postać silnie zakorzeniona w kulturze europejskiej, a w szczególności w kulturze paryskiej. Nader często pojawia się w dziewiętnastowiecznej literaturze: od Charles’a Baudelaire’a przez Edgara Allana Poe i Honoré Balzaca po Gustave’a Flauberta i Marcela Prousta. To, co wpierw było tak wziętym motywem literackim, stało się szeroko opisywanym i analizowanym zjawiskiem socjologicznym i filozoficznym. Fenomenem wyrosłym na fali zainteresowania miastem jako złożoną strukturą, nie tylko urbanistyczną, ale również społeczną, kulturową, badaną wszelkimi możliwymi narzędziami, jakie oferują nauki humanistyczne. W tym kontekście flâneur – z całą jego słabością do estetyzacji życia, hedonizmu, ale też refleksji, chęci doświadczania życia przez jego różnorodność – jest wdzięcznym motywem, który dobrze wypada w komunikacji. Jego wyrafinowany, przynależny koneserom kontakt z rzeczywistością miesza się w miejskiej przestrzeni z przedzieraniem się przez zastępy atakujących bodźców, głównie wizualnych. Podczas swoich wędrówek typowy flâneur przygląda się otoczeniu, ale także przegląda się w nim niczym w zwierciadle lub odbiciach sklepowych witryn. Dziś, ze względu na permanentny brak czasu, pozornie bezcelowy spacer, odkrywanie miasta bez planu, chłonięcie jego wdzięku, oglądanie go niczym spektaklu z perspektywy kawiarnianego stolika czy parkowej ławki jawi się jako przyjemność z jednej strony zakorzeniona w świecie już pod wieloma względami nieistniejącym, z drugiej nader ludzka. Uwidaczniająca się zwłaszcza w obliczu wszechobecnej technologii, która odciąga nasz wzrok od tego, co wokół, kierując go wprost na ekran. Coś tak prozaicznego jak przechadzka staje się obecnie ponownie istotne. Głównie ze względu na niebezpiecznie szybko postępującą powtarzalność, przewidywalność i unifikację, nie na kojący rodzaj rutyny, dający poczucie bezpieczeństwa, ale na mechaniczność, brak autentyzmu. To włóczęgostwo rozumiane jako miejska podróż pośrodku wszystkich, ale jednocześnie obok wszystkich, rodzaj eskapady, która nie powoduje samotności w tłumie.

Witryny, choć wymyślone w dziewiętnastym wieku, dziś odgrywają rolę równie istotną jak w momencie, gdy pierwsze z nich oczarowywały przechodniów. Gdy debiutowały, stanowiły nie lada atrakcję i novum. W dużym stopniu przyczyniły się do formowania współczesnej konsumpcji oraz doświadczania miasta. Wystawy sklepowe wpływały także na charakter miejskich ośrodków jako barwny element krajobrazu. Jedne z pierwszych powstały w Londynie i Nowym Jorku, szybko znajdując naśladowców na całym świecie. Prekursorami w tym obszarze były domy towarowe rozpoczynające w owym czasie swoją działalność. Większość z nich istnieje do dziś i pomimo przyśpieszającego tempa zmian we wszelkich aspektach cywilizacyjnych nadal przywiązuje wagę do tworzenia wysmakowanych aranżacji swoich okien parterowych. Wierne tej tradycji są uznane nowojorskie sklepy takie jak Macy’s, Bergdorf Goodman czy Barney’s. Podobnie londyński Harrod’s czy Selfridges lub paryski Bon Marché i Galeries Lafayette. Właściwie w każdej światowej metropolii bez trudu można trafić na mieniące się i konkurujące o uwagę publiczności sklepowe ekspozycje. Salony największych domów mody (na szczególną uwagę zasługuje tu chociażby Hermés, Louis Vuitton, Nike, Dover Street Market czy nieistniejący już butik Colette) i małe butiki biorą udział w wyścigu o miano najciekawszej czy też najpiękniejszej aranżacji. Punkty można tu przydzielać za styl, wdzięk, ale także za fabułę czy wyjątkową tematykę. Co rusz odsłaniają się nowe przedstawienia mające oczarować klientelę. Przybierają coraz bardziej wymyślne kształty, gdy nadchodzi czas świąt Bożego Narodzenia. Wówczas wyobraźnia twórców projektujących dla największych firm i sklepów nie zna granic. Podobny brak ograniczeń panuje w kwestii budżetu.

Spektakl

Od czasu pierwszych witryn zmieniło się bardzo wiele. Gdyby dzisiejszy świat spojrzał na własną inkarnację sprzed bez mała stu pięćdziesięciu lat, mógłby sam siebie nie poznać. Jednak w dobie postępującej cyfryzacji, potęgi Internetu i coraz wymyślniejszych technologii witryny sklepów stanowią nadal ważny element budowania tożsamości i wizerunku. Są dekoracją o silnej narracyjnej mocy. Niczym Biblia pauperum, teatralny spektakl, komiks czy powieść sugestywnie snują historie, wciągają do wyimaginowanych światów. Bywa, że potrafią być jak najlepszy zwiastun zapowiadający wrażenia, których można doświadczyć tuż za drzwiami sklepu. Ich nieprzemijające znaczenie jest ugruntowane nie tylko ze względu na fakt, że na trwałe stały się elementem miejskiego pejzażu. Ich możliwości wynikają także ze zmiany kompetencji obecnych sklepów. Nastąpiło przesunięcie akcentów. Współczesny model czyni z nich nie, jak było do niedawna, przestrzenie stricte handlowe, a bardziej reprezentacyjne, wizerunkowe. Połączenie placu zabaw, galerii i laboratorium konsumenckich doświadczeń. Miejsce, gdzie esencji marki można dotknąć i wypróbować ją. Same zakupy mają zaś stać się przeżyciem, doświadczeniem. Mniej namiętne transakcje i tak można załatwić przez Internet. Choć i w tej formie sprzedaży widać szybki rozwój. Technologia staje się bardziej wyrafinowana, a doświadczenie konsumenckie coraz ciekawsze i pełniejsze.

Klamra

Same witryny są zatem rodzajem klamry spinającej rzeczywistość realną z wirtualną. Obowiązujący, wzajemnie dopełniający się model sprzedaży i komunikacji z na nowo rozpisanymi rolami czyni z ekranu komputera, telefonu czy tabletu, a także sklepowej witryny mozaikę składającą się na jeden obraz.

Choć sprzedaż w sieci rośnie szybko i sukcesywnie, długo jeszcze nie zrówna się ona z obrotami, jakie generuje tradycyjna forma handlu. Fizyczność witryn, ich tradycyjny, scenograficzny rys to jej niebywały walor. Oba kanały muszą się jednak dopełniać, tworzyć swego rodzaju hybrydę. Dlatego globalne firmy wprowadzają nowe modele sprzedaży. Sklepy internetowe zaczynają kształtem, paletą usług i udogodnień, a także wyrafinowaniem nabywania produktów upodabniać się do sklepów tradycyjnych. Natomiast te ostatnie opierają się w coraz większym stopniu na technologii umożliwiającej łączenie obu płaszczyzn. Od wirtualnych luster przez aplikacje po skomponowane pod założenia Instagrama witryny. Nikt przecież nie chce wyjść na niefotogenicznego lub odseparowanego od obowiązującego nurtu (choć z tym nie warto przesadnie szaleć, by nie popaść w pretensjonalność).

Ekspozycja i rytuały

Nigdy nic nie zastąpi rytuału, przyjemności i dodatkowych pozakonsumpcyjnych walorów zakupów podczas spaceru ulicami miasta. Technologia najprawdopodobniej stawać się będzie coraz bliższa rzeczywistości. Będzie rozwijać będzie niedostępne wcześniej możliwości. Jednak w ludzkiej naturze leży socjalizacja, potrzeba manifestacji własnego „ja” oraz określenia własnej przynależności w hierarchii społecznej.

Ekspozycje spoglądające na nas zza szyb są zamkniętą kompozycją. Otwierają przed widzem skrzętnie zaprojektowany świat marki. Dziś zarówno wielkie domy handlowe, marki sportowe, modowe czy luksusowe, jak i autorskie butiki wysyłają te sugestywne pocztówki z własnego uniwersum do odbiorców codziennie przemierzających miasta. Nieco staroświeckie w swym wdzięku, ale dostosowywane do współczesności, trwają w swym znaczeniu. Kiedyś witryny stanowiły jej awangardę, wypełnioną wspaniałościami szkatułkę, a obecnie są zapowiedziami atrakcji czekających na konsumentów wewnątrz sklepu.

Lustrzane odbicia

Dzisiejszy rozedrgany, wielowymiarowy i różnorodny świat sam jest jak przechodzień wpatrujący się w witrynę. Zachowując wokół siebie dystans, zatraca się w przyciągającym wzrok widoku oddzielonym od niego jedynie taflą szkła. Cele tego analogowego obrazu są pod wieloma względami zbieżne z tym, jak oddziałuje na nas rzeczywistość wirtualna.

Technologia określa formę i jakość życia. Wyznacza czas potrzebny do spełnienia wszystkich potrzeb czy zachcianek, a nawet kilometry pozostałe do przebiegnięcia lub przejechania. Ujęta w formę eleganckich urządzeń, wyświetla na mnożących się ekranach kolejne informacje. Dwie witryny, kompletnie inne od siebie, a tak podobne. Ekrany są lustrami, obrazami i zaproszeniami do równoległych światów. Forma ewoluuje, narzędzia stają coraz bardziej precyzyjne, nieprzeciętne, ekstrawaganckie. Niezmienne pozostaje doświadczanie w pełni zmysłowe, osadzone w kontekście kulturowym i społecznym. Witryny sklepów tradycyjnych są istotne szczególnie teraz, gdy klienci oczekują wyjątkowych wrażeń, autentyzmu. Wybierając się na zakupy, szukają nie tylko przedmiotów.

Od witryny do galerii i z powrotem

Spacerując po ulicach handlowych globalnych metropolii, oglądamy ciąg następujących po sobie opowieści. Choć każda jest autonomiczną narracją, łączą się one w wielkie pasmo wizualnych fajerwerków. Jak w każdym aspekcie ludzkiej działalności, także tu rywalizacja istnieje od samego początku. Rozpoczął się konkurs piękności. Domy towarowe zatrudniały dekoratorów, a sam zawód szybko się sprofesjonalizował. Co interesujące, wiele firm stawia na ciągłość, powierzając tworzenie dekoracji zaufanym twórcom. Witryny u zarania swych karier projektowali znani artyści, szukając dla siebie szansy i sposobu zarobku. Widać to w biografiach zarówno Giorgio Armaniego, jak i Salvadora Dalí, Rene Magritte’a oraz czołówki amerykańskiego pop-artu, w postaci Andy’ego Warhola, Roya Lichtensteina, Jaspera Johnsa i Roberta Rauschenberga. Nie zawsze z wyboru. Zajęcie to zapewniało utrzymanie. Mówiąc wprost: chałtura. Dziś znani artyści także przyjmują propozycje stworzenia ekspozycji sklepowych. Nie jest to jednak częste. Zapewne jest to też dla danej firmy kosztowne.

Inicjatorem zatrudniania artystów był Gene Moore, jeden z najbardziej znanych i poważanych amerykańskich dekoratorów. Pracował dla różnych sklepów m.in. dla nieistniejącego już domu handlowego Bonwit Teller, następnie przez niemal cztery dekady kształtował tożsamość wizualną Tiffany’ego. Za jego sprawą młodzi artyści nie tylko tworzyli dekoracje, mieli również szansę zaprezentowania swojej sztuki. To w witrynę jego autorstwa wpatruje się w jednej z początkowych scen Śniadania u Tiffany’ego główna bohaterka filmu, Holly Golightly, grana przez Audrey Hepburn. Wspomniana scena jest wybitnie hipnotyzująca, choć niewiele się w niej dzieje. Ma w sobie coś nieoczywistego, bardzo sensualnego, poza samą Hepburn, rzecz jasna. To poczucie wzmaga zapewne także muzyka Henry’ego Manciniego połączona z majestatem sklepowego gmachu i wystudiowanie nonszalancką elegancją wspomnianej postaci. Sama scena może stanowić ponadczasową wizualizację roli, którą witryny sklepowe odgrywają nie tylko jako zawodowi uwodziciele, ale także jako figura w kulturze tak wysokiej, jak i masowej.

Bombonierki

Aranżacja witryn do dziś przyciąga gwiazdy i uznane nazwiska. Tym, kim dla Tiffany’ego był przez wiele lat Moore, tym dla domu towarowego Barney’s jest obecnie Simon Doonan. Wielkie domy mody związywały się na lata z konkretnymi twórcami: Louis Vuitton z Faye McLeod czy Hermès z Leïlą Menchari. Współczesność wymaga jednak ciągłej zmiany i nowych nazwisk, które będą atrakcyjne dla mediów i przykują uwagę klienteli. Długotrwała współpraca rodzi doskonałe wyczucie marki i spójny styl, ale z perspektywy utrzymywania zainteresowania i wprowadzania ciągle nowych pomysłów wydaje się nie aż tak atrakcyjna, jakby życzył sobie tego dzisiejszy świat. Oprócz zatrudnianych na stałe dekoratorów czy dyrektorów estetycznego wizerunku wiele aranżacji realizowanych jest z projektantami oraz artystami, których renoma i siła sygnatury stanowi komunikacyjną wartość nie do przecenienia, szczególnie w czasach, gdy sztuka, architektura i design stały się fetyszami masowej publiczności.

Witryny, choć pozostały bombonierkami, muszą także sprostać nowym oczekiwaniom. Choć są emblematem wizualnego i fizycznego kontaktu z marką, to w równym stopniu co w miejskiej rzeczywistości muszą istnieć w wirtualnej galaktyce wypełnionej milionami zdjęć publikowanych na Instagramie i Facebooku.

Pamięć wzrokowa

Wiele problemów nastręczyłaby próba pomiaru liczby spojrzeń, którymi obdarzają witryny sklepowe mijający je ludzie. Bez wątpienia łatwiej sprawdzić liczbę wyświetleń strony internetowej czy treści zamieszczanych w mediach społecznościowych. Cały urok i siła analogowych ekranów polega jednak na tym, że wzbudzają zaciekawienie mimochodem czy znienacka, podczas spaceru, w trakcie marszu na spotkanie czy gonitwy za świątecznymi prezentami. To uliczne, miniaturowe spektakle, zastygłe w bezruchu lub ruchome.

Witryny mają w sobie też coś, co zaspokaja wojerystyczne ciągoty, które ma niemalże każdy. Podglądanie innych leży przecież w ludzkiej naturze. Istotniejszym jednak czynnikiem niesłabnącej popularności tych przeszklonych instalacji jest potrzeba fizycznego doświadczania. W czasach tak intensywnej obecności w świecie cyfrowym możliwość kontaktu z formą komunikacji osadzoną w tradycji dostarcza naturalnych emocji i wrażeń tak potrzebnych, by zrównoważyć bodźce płynące z wirtualnej rzeczywistości. Są one też trwalsze, bo wsparte wieloma kontekstami, przez to działają silniej na wyobraźnię i emocje.

Witryny, choć w wizerunkowym kosmosie marek jawią się raczej jako niewinny detal, stanowią ważny element kreowania tożsamości. Piękne, wycyzelowane, wdzięczne, ale nietanie, stanowią o indywidualności, charakterze i ambicjach.

Światy równoległe

Zagłębiając się w świat witryn sklepowych, szybko można zauważyć, że nie obowiązują tu inne prawa ponad jedno. Wszystko usankcjonowane jest nieskrępowaną wyobraźnią. Im bardziej nieoczywisty pomysł, tym bardziej spektakularna aranżacja. Coś, co gdzie indziej mogłoby uchodzić za zbytnią ekstrawagancję bądź balansować na granicy kiczu, za szkłem staje się nagle uzasadnione i ciekawe. Pojęcie przesady tu nie obowiązuje. Nie oznacza to jednak, że projekty są słabe lub chaotyczne. Nie ma mowy o rachitycznych, sztucznych kwiatach i postaciach wyciętych z tektury czy śniegu ze skruszonego styropianu. To wykończone z myślą o każdym szczególe i wysmakowane instalacje. Mają one za zadanie przykuć uwagę oglądających, zaciekawić, oczarować. Przekonać, że fantomy są bardziej rzeczywiste niż ich realne wzorce.

Witryny pełnią też funkcję podobną do opakowania produktów, są ich odpowiednikiem względem wnętrza sklepu, a może przede wszystkim produktów w nim sprzedawanych. Są obietnicą, która gdy nie ma pokrycia, okazuje się tylko barwną, ale niewiele znaczącą fasadą. A obietnice bez pokrycia zrażają bardziej niż ich brak. Czasem są skrajnie abstrakcyjne, innym razem bardzo konkretne, ale zawsze są przekaźnikiem informacji, znaczeń i wartości. Na wielu poziomach są zarazem esencją i opowieścią o marce lub rzeczach.

Szmaragdowy filtr

Podróż śladem sklepowych witryn jest ekscytującą perspektywą. Na całym świecie jest ich tyle, że obejrzenie wszystkich zajęłoby więcej czasu niż małej Dorocie z Czarnoksiężnika z krainy Oz powrót do domu. Przywołuję książkę L. Franka Bauma nieprzypadkowo. Jej autor oprócz tego, że stworzył całą sagę o krainie Oz, pisał także teksty dotyczące dekorowania ekspozycji sklepowych, w których dzielił się pomysłami na ich nowoczesne aranżacje. Założył nawet czasopismo „The Show Window”, które poświęcone było temu zagadnieniu. Jest jeszcze jeden powód, dla którego warto przywołać dzieło Bauma. Wymyślone przez tytułowego czarnoksiężnika zielone okulary mogą poniekąd posłużyć za metaforę witryn sklepów. Są jak szmaragdowy filtr, przez który oglądać można nierealne, bajkowe światy.

Powierzchnia przezierna

Jedne z pierwszych witryn należały do intensywnie powstających w drugiej połowie dziewiętnastego wieku domów handlowych. Dzięki technologii umożliwiającej produkcję dużych tafli szkła możliwa stała się nowa ekspozycja towarów. Wędrówkę po najciekawszych aranżacjach parterowych części fasad należałoby zacząć właśnie od domów towarowych. Pierwszeństwo oddać wypada Londynowi, w nim, jak się uważa, witryny debiutowały. Nie brakuje w stolicy Wielkiej Brytanii również sklepów, które stanowią synonim ekspertów w dziedzinie dekoracji własnej powierzchowności.

Niekończąca się zmiana dekoracji

Witryna jest jak uchylone drzwi, jak obraz miejsca w skondensowanej formie. Miejsca, gdzie bardziej liczy się opowieść, wrażenie, marzenie, gra z wyobraźnią niż konkret. Choć dziś uwodzenie może mieć ścisłe przełożenie na sprzedaż. Dzięki możliwościom, jakie daje wirtualna rzeczywistość, przechodnie mogą skanować swoimi mobilnymi urządzeniami kody QR aktywniające prezentację cyfrową kolekcji. Takie rozwiązania wprowadził niedawno Lacoste, a wcześniej m.in. dom handlowy Selfirdge’s. Jest to szczególnie istotne w kontekście pandemii i wzmożonego niepokoju związanego z odwiedzaniem miejsc publicznych.

Witryny są ponadczasowe, bo pokazują wyimaginowane światy w skondensowanej formie, a ten świat kocha opowieści ubrane w piękne formy. Jedyną zmienną są dekoracje.

Tekst pochodzi z książki „Projektowanie doświadczeń” Igora Gałązkiewicza.
Tytuły, śródtytuły, wstęp i zakończenie zostały dodane na potrzeby tego artykułu.