DO NOT MAKE everything COOL

Zuckerberg na surfie

W świecie, w którym wszystko jest fajne, niełatwo dociec co fajne jest naprawdę, a co za takie się podaje, bądź zostało pośpiesznie tak nazwane. „Fajność” jako wszechobecne określenie  jest przykładem na spłaszczanie rzeczywistości lub jej zaklinanie (vide określenie „seksowne”). Jest figurą retoryczną, a właściwie słowem-kluczem, symulakrum, sloganem, hasztagiem, ładnie-brzydkim określeniem, zaklęciem, marką, marzeniem, czymkolwiek. Jego angielską wersją jest „cool”, które mimo konkurencji samo w sobie w języku trzyma jeszcze się całkiem nieźle. Choć w bardziej progresywnych/snobistycznych środowiskach „cool” jest „uncool”, a wszyscy włączyli/rozłożyli mapy i poszukują sedna spraw, autentyczności.

„Fajne” bywa płytkie, machinalne, jest small talkiem, bo chce wyrazić wszystko. Jest etykietą rodem z telezakupów i najwyższym pochlebstwem. Świat też chce być fajny, jak Mark Zuckerberg na surfie. 

„Fajność” jest przy tym ponadczasową próbą zamknięcia zeitgeistu w jednym słowie, bo ono nie ulega zmianie. Zmianie ulega to, co się pod nim kryje. Dziś są nim np. artyfikacja wszystkiego dookoła, która łączy się ze świadomym nabywaniem, weganizmem i czytaniem niszowych magazynów w papierowym wydaniu. Rozkoszujemy się faktem, że jesteśmy blisko natury, która wydaje się nam najbardziej naturalna z możliwych. Równie nie tknięta interwencją jak wino, które sączymy, przyglądając się „nowofalowej” etykiecie łamiącej winiarskie status quo, „kwaśnym fontem” i mocnym kolorem. Zajadamy się warzywami i owocami od lokalnych dostawców. Śledzimy ślady węglowe, składy produktów, czyli kwestie, które dziś stały się wartością emocjonalną produktów, tak po prostu. „Zrównoważony” w opisie produktu mówi tyle, co „wyprodukowany/stworzony z miłością” – nic. Jest marketingowym lorem ipsum. Zresztą znaczenie „zrównoważenia” jest tak bezpiecznie szerokie, że każdy może je rozumieć wedle uznania. Może dotyczyć to zarówno długowieczności, ponadczasowego designu, jak materiałów pozyskiwanych w sposób o zminimalizowanej szkodliwości na środowisko naturalne. Wreszcie, może mówić, że dana rzecz powstała z surowców, które występują w niewielkiej odległości od miejsca ich produkcji. 

Marki prześcigają się w „zrównoważonych” koncepcjach. W miastach pojawią się hasła, choćby to autorstwa firmy Veja, mówiące, że „najbardziej ekologiczne trampki, to te, które już nosisz”. Jest to dobre hasło, odnosi się do naszego poczucia winy dotyczącego konsumpcji, jednocześnie budząc pozytywne uczucia względem francuskiej marki. Jednocześnie zachęca nas do zakupu tych butów, bo nabywanie u świadomych producentów to jednak jakby mniejsze występek.

Esencja

Świat i marki go tworzące, stały się empatyczne, zrównoważone, ekologiczne, miłe, uczynne, dbające o społeczności, uczciwe i autentyczne (cokolwiek to znaczy). To świetnie, ale czy nie są to w dużej mierze nowe marketingowe formaty?

Żyjemy w oczekiwaniu na zasadniczą zmianę, która wyodrębni znów style i gatunki i będzie miała w sobie żar kulturowej/artystycznej – a nie marketingowej/politycznej/ekonomicznej – zmiany.  Najbardziej wykalkulowane i zaprojektowane czasy chcą jawić się jako najbardziej naturalne. Bycie fajnym, to także bycie świadomym. Świadomym, że gra jest niezmienna, zmienne są pozory. 

Powierzchowność to esencja życia, z całym pretensjonalnym zachwycaniem się codziennym pięknem, chorowaniem na hedonizm, z przewlekłymi syndrom Stendhala. To jest super. Nikt nie powinien nam zabrać cieszenia się głupotami, bo one bywają najważniejsze. Jednak fajność wygenerowana, to jednak nie jest fajność prawdziwa, nawet gdy ma krótki skład z ekologicznych elementów.

Koszty autentyczności

Źródłem i monitorem fajności stały się dla nas te same urządzenia – telefony. One wyświetlają nam, a zwykle uprzejmie dyktują, co zasługuje na miano fajności, a co nie do końca. I jakkolwiek wydaje nam się, że żyjemy w bujnie zróżnicowanym ekosystemie, na archipelagach wyjątkowości, to są to raczej powielone unikalności. Te same telefony dają nam dostęp do wiedzy i informacji. Z tym, że wiedza to rzecz nabywana, a informacja – konsumowana (oczywiście tych dystynkcji jest więcej). 

Różnorodność jednak często sprowadza się do kilku wartościujących przymiotników, generowana jest poprzez fonty, key visuale, stylizacje i wynajętych aktorów grających lokalsów. Nie ma bowiem lokalności per se. Są za to jej zglobalizowane formaty i odmiany. Jeżeli zaś istnieje, może robić za produkt sprzedawany drożej, bo z emblematem „autentyczny”. Do czasu, gdy dołączy do wcześniej wymienionej grupy.

Artyści są fajni

Artyści nadal są fajni, teraz jeszcze bardziej. Stali się futurologami, hydrologami, ekologami, profetami (jak zwykle), politykami, marketingowcami, archeologami i wreszcie biznesmenami (czekam na artystyczny instrument finansowy, który pozwoli zarabiać na sztuce w bardziej złożony sposób, niż tylko na aukcjach czy lewarowaniu cen przez marszandów i apologetów z Instagrama). Ci sami artyści uczą nas, jak żyć i, również, jak nie żyć. Poza tym stali się gwiazdami, zabawiaczami mas, stemplami progresywności i kulturowych ambicji marek produktowych, sportowych i narodowych. Są też personifikacją jednej z bardziej dokuczliwych, w dłuższej perspektywie, cechy współczesności – nieprzerwanej akumulacji  „fajności”. „Fajność” stała się walutą, aktywem, obsesją. Próbujemy się w niej nurzać, niczym Scrooge McDuck (z disney’owskiej adaptacji „Opowieści wigilijnej” Charlesa Dickensa). 

„Fajność” jest fajna, ale to z założenia towar niepowszechny. Fajność nie jest dla początkujących, bo jest nagrodą, wyróżnieniem. „Fajność” jest dziś rzekomo wyluzowana, świadoma, ale kupuje w Shein, intelektualnie wyrobiona, ale czyta głównie memy, jest obieżyświatem, ale martwiącym się o ślad węglowy. Fajność nosi czapkę z artystycznym manifestem, albo ironicznym sloganem. Fajność śmieje się innym fajnościom prosto w twarz, choć jako pierwsza zawsze wspomni o roli  „społeczności” w jej życiu. Fajność wreszcie kocha luksus, ale ten „laid-backowy”, taki od niechcenia, ponieważ tak bardzo go pragnie. Oh, fajność jest tak prawdziwa, o ile nie udaje autentyczności. Kiedy się staje naturalna, nie pożądana.

Coolwashing?

Czasy są złożone, bo kształtowane ze zmiennych i ciągle morfujących kompetencji. Dlatego trudniej jest zwyczajnie precyzyjnie opisywać jeszcze bardziej nieoczywistą rzeczywistość. Tęsknota za prostotą, za klarownością jest w pełni naturalną konsekwencją tego stanu rzeczy. Ludzie po coś przecież tworzą biblioteki, archiwa, muzea, wypełniają tabelki w Excelu. Porządkowanie świata stało się na wskroś trudne, bo pojawił się internet i wszystkie jego wypadkowe. 

Przez ostatnie dwadzieścia lat konsekwentnie sprawdzaliśmy wyporność metody tworzenia poprzez łączenie. „Integracja”, „synergia”, „innowacja”, te brzydkie dziś słowa, odmieniane były przez wszelkie przypadki i często także przypadkowe były to połączenia, dziedzin, myśli, twórców, marek, narzędzi, form ekspresji, itd. Doprowadziliśmy ten patent do jego maksymalnej wyporności. Po drodze pojawiły się nowe mody, setki mód, tysiące efemerycznych zjawisk i krotochwilnych bajer. Nastąpiły też, a właściwie rozpoczęły następować, zasadnicze zmiany społeczne, które zwróciły uwagę zarówno na kwestie mniejszości seksualnych, praw kobiet i pogarszającej się kondycji Ziemi. 

Dziś widać, że tylko część z nich stała się dowodem na istnienie tych zmian. Reszta jest raczej kolejnym w historii przykładem naszej genialnym umiejętności zarabiania na wszystkim. Dobitnym na to przykładem są tu zarówno wirtualne buty w metawersum (a właściwie jego nieśmiałych, choć buńczucznych, początkach), jak i indeks ESG czy certyfikat B Corp. Choć w idealistycznych złożeniach są to narzędzia pozytywnych zmian w formule uprawiania biznesu, pokazują przy tym, że równie dobrze mogą służyć pustosłowiu, greenwashing’owi i każdej innej formie budowania fałszywie dobrego wizerunku. Na każdą bowiem szczytną ideę powstanie sto takich, które ją zmonetyzują. Nie jest to aż tak straszne jak brzmi, nie jest to wcale przykład ludzkiego upadku czy cynizmu, a raczej próba narysowania szerokiej perspektywy opcji, zależności, kierunku tzw. progresu i jego konsekwencji.

Wspomniany rating ESG (skrót z angielska: Environmental, Social and Corporate Governance) jest przykładem, że świat finansów uczy się od innych branż, na czele z modą czy motoryzacją. Jest jednak przede wszystkim sygnałem, że czas na globalne nowe standardy. Zrównoważony rozwój czy proekologiczne i takie też względem społeczeństwa nastawienie nie jest już wyjątkową wartością dodaną, a czymś niezbędnym do rozwoju. Następuje zmiana, która sankcjonuje, narzędzie nie tylko do nagradzania firma, ale i karcenia. Na tym wszystkim przy okazji można też zarobić. Dziś dbanie o środowisko, ludzi i społeczeństwo może być instrumentem finansowym czy giełdowym, jak choćby derywaty. 

Zarabianie na zmianie, na własnej zmianie, jest jak nagradzanie się pączkami w procesie chudnięcia. Zasługuje zarówno na uznanie, jak i uśmiech politowania. ESG to nowy CSR, który stał się już jednak nieco nudny, zbyt powszechnie oczywisty, nawet dla królów motywacyjnych tasiemcowych postów z LinkedIn. CSR zasadniczo też różni się od ESG tym, że był „miękkim”  narzędziem, często wykorzystywanym w komunikacji marketingowej. ESG natomiast, ma być podstawą np. do estymacji spółki czy podstawą potencjalnej decyzji kredytowej. Jest zatem  „twardym” instrumentem do badania kondycji firmy i odzwierciedlania postępów jej przystosowywania się do nowych realiów starego świata. Bycie fajnym ma stać się standardem.

***

Obserwujemy rajd, w którym lecą iskry z band. Jest to wyścig o coroczny puchar fajności. Odbywa się on na torze, w którym bolidy kręcą się w kółko. Podobnie, jak my wszyscy goniąc za nią. „Fajne” jest zawsze dalej, trzeba je gonić, trzeba go szukać, jak Pokémonów na mieście i kamienia filozoficznego.