Kurz, kosmos, kaszmir

[…]

Art branding, czyli co

Relacja firm i klientów na zakupie się dziś nie kończy. Konsumenci nieustannie śledzą poczynania marek poprzez kanały komunikacyjne. Bo te stały się popkulturowymi bohaterami, jak artyści czy celebryci. Tworzą kulturowy teatr i są jego aktorami. Art branding to narzędzie zróżnicowane. Pozwala markom zarówno na działania strategiczne, jak i bardzo powierzchowne. Szeroki wachlarz artystycznych dyscyplin pozwala – przynajmniej tym świadomym i respektującym w odpowiedni sposób autonomiczność sztuki – tak za- projektować swoje działania, aby kooperacja wybrzmiała jak najlepiej. Zarządzenie stało się dziś grą z twardymi zasadami, gdzie namiętnie mierzy się wszystko, hołdując beznamiętnej technokracji. Nie ma tam zwykle miejsca na „filozofowanie”, choć filozofia, literatura, sztuka i cała kultura może zaoferować biznesowi często równie wiele, co sztab ekonomistów z najlepszym MBA w pięknej aktówce. Myślenie poprzez sztukę otwiera markom niemalże nieograniczone możliwości komunikacyjne, strategiczne, estetyczne, projektowe czy rozwojowe. Z drugiej strony świadomość, że te same marki tak znacząco wpływają na obraz współczesnego świata i kultury, powinna skutkować odpowiedzialnością i szeroką humanistyczną perspektywą wśród biznesu. Rola sztuki w biznesie może okazać się tyleż istotna, co w pewnych aspektach niezbędna. W czasach kryzysu i gilotynowanych budżetów marketingowych oraz ogólnej niepewności co do przyszłości artystyczny wymiar może wydawać się abstrakcją, która nie przedstawia żadnej zasadności. Nie chodzi jednak o terapeutyczne przymioty sztuki ani żałowanie róż, a realnie obustronną korzyść. Poza tym oczekiwania konsumenckiej publiczności są jasne – angażuj się albo giń.

Filmy, stypendia, galerie, czyli jak sztuka wspomaga wizerunek

Gdy procesowi „artystycznej nobilitacji” nie są akurat poddawane produkty, dzieje się tak z wizerunkiem. Choćby poprzez tzw. branded films, jak z angielska określa się ten gatunek. To najwyżej półgodzinne obrazy, które nie mają reklamować produktów. Brak tu tautologicznych sprzedażowych haseł (a jeżeli już się pojawiają, to często w zabawnej formie). Trudno tu uświadczyć akwizycji spod znaku domokrążcy lub buńczucznych zapewnień o wyjątkowości. Są za to humor, emocje, piękne widoki, wzruszające historie. Bo te filmy mają być wizualizacją tożsamości marki, jej wartości, kompetencji, cech charakterystycznych. Mogą rozgrywać się w dowolnych konwencjach, ale tak, by wzbudzić, wedle potrzeby, uczucie nostalgii, ale również witalności. Zaprezentować we wszelkich odcieniach własne dziedzictwo i kulturowy kapitał, nie rozmieniając go na drobne. Albo świeżość, transformację i nowe oblicze, jeżeli pojawi się taka potrzeba. Popularną praktyką są programy stypendialne, które ma m.in. BMW, Hyundai we współpracy z Tate Modern, Rolls-Royce w kooperacji z Serpentine Galleries i Fondation Beyeler. W Polsce za przykład może posłużyć realizowana od dwudziestu lat Artystyczna Podróż Hestii. Absolutnie skończonym wyrazem określenia kulturowego statusu są zaś własne muzea czy galerie marek, jak Fondation Louis Vuitton, Fondation Cartier, Lafayette Anticipations – Galeries Lafayette, czekająca na swoją inaugu- rację Bourse de Commerce, czyli filia Kolekcji Pinault. Jej pierwsza siedziba znajduje się w Wenecji, podobnie jak Fondazione Prada, która obecna jest też w rodzinnym Mediolanie. Integrację świata sztuki, mody i biznesu widać także poprzez przestrzenie ekspozycyjne, takie jak Spazio Maiocchi, która wystawia zarówno artystów, jak i projekty realizowane pod szyldem konkretnej marki. Znajdziemy tam projekty Harmony Korine’a, Sterlinga Ruby’ego czy H. R. Gigera, a także Rimowy, Valentino czy Google’a. Ważnym atrybutem wziętych marek, poszukiwanym dobrem i wartością emocjonalną współczesności stało się doświadczenie. W poszukiwaniu rzeczy niemożliwych odbiorcy połączyli hedonizm i humanizm. Marka, by pozostać angażująca, powinna publiczności zapewnić wrażenia, które wzbogacą ją na różnych poziomach: od intelektualnego do estetycznego. Propozycje są tu różne: od własnych restauracji czy kawiarni, jak te otwierane przez Gucciego, Ralpha Laurenta, Tiffany’ego czy Louis Vuitton, przez hotele (Muji, Bulgari, Armani), także dla artystów (Swatch) czy do artystycznych projektów (Ruinart).

Wytwórnia fanów, czyli po co firmom integracja

Poczucie przynależności jest dziś wartością per se. Jej rolę i potencjał widać doskonale, kiedy spojrzy się na sukces takich marek, jak Rapha, Supreme, Apple czy Nike. Komunikują się one z odbiorcami na wielu poziomach: od emocjonalnego, przez kulturowy, do czysto estetycznego. Współczesna kultura jest złożona z archipelagów niszowych zjawisk, tendencji, pojedynczych wątków, które warto ze sobą integrować, by zbudować markę o wyrazistym i zróżnicowanym ekosystemie. Szczególnie że obecnie bardzo często odbiorcy najpierw stają się fanami marek, a później jej konsumentami. Dobry smak i wiedza znów są przedmiotem aspiracji. Zauważalne jest to w równym stopniu w butikach Acne Studios, które bardziej przypominają galerię sztuki, czy na poświęconej tylko samej architekturze sklepów Aesop stronie taxonomyofdesign.com. Australijska marka prezentuje na niej swoje butiki w bardzo szczegółowy sposób, opowiadając także o użytych we wnętrzach meblach, dodatkach czy materiałach wykończeniowych. Sporo uwagi poświęca przy tym także projektantom – od Vincenzo De Cotiisa do Luki Guadanigno, który choć jest reżyserem, bardzo ceni sobie również architekturę.

[…]

Artykuł Igora Gałązkiewicza „Kurz, kosmos, kaszmir” przeczytacie w Niezbędniku Inteligenta tygodnika POLITYKA – „Świat sztuki”. Już w kioskach!