E.Wedel: art in progress

„Czy sztuka zmieni świat?” – pytam CEO Wedla. Na rozmowę umówiliśmy się w niesieciówkowej kawiarni w XIX-wiecznej kamienicy na pograniczu warszawskiego Śródmieścia i Mokotowa. W chwili gdy kończę zdanie, barista włącza młynek do kawy. „Sztuka już zmienia świat!” – pada spontaniczna odpowiedź. Mój rozmówca musi przekrzyczeć odgłos mielonych ziaren, więc słowa wypowiada głośniej, co wzmacnia entuzjazm komunikatu. „Sztuka zmienia świat, ale pytanie jest o skalę jej działania” – dodaje po menadżersku. No właśnie. Skala to jeden z tematów numer jeden rzeczywistości, w której wszyscy funkcjonujemy. Skala powinna rosnąć, a perspektywa działań wciąż się poszerzać. To logika kapitalizmu. Druga prawda na temat tej rzeczywistości brzmi: nawet najlepsza jakość nie obroni się sama. W tym stwierdzeniu mieści się także sztuka.

Kilkaset lat temu, żeby zmienić świat, „wystarczyło” przepłynąć Atlantyk, spotkać się z koronowaną głową czy kilkoma przedstawicielami elity politycznej. Bycie członkiem Akademii Nauk „zapewniało” przychylność opinii publicznej, możliwość zaciągnięcia milionowego kredytu i powołania do istnienia nowego kraju. Benjamin Franklin wynegocjował pozycję Stanów Zjednoczonych w Europie wizytami, które można policzyć na palcach jednej ręki. Luwr był siedzibą prywatnej kolekcji sztuki, której nie znał nikt poza wąską grupą obywateli Rzeczypospolitej uczonych. Sztuka zmieniała świat, bo należała do ludzi, którzy decydowali o jego losach. Dzisiaj Luwr jest międzynarodową marką, której pozycję negocjują Beyoncé i Jay-Z. Obroty muzeum wzrosły o dwa miliony euro, po tym jak para nakręciła w 2018 roku teledysk w jego wnętrzach. Powstał nawet specjalny przewodnik po kolekcji śladami klipu. Pytanie, czy sztuka zmieniła życie ludzi, którzy udali się do Paryża zainspirowani utworem muzycznym, pozostawiam kurtuazyjnie otwarte.

Jesteś tym, czym się karmisz

Czy powstał już test psychologiczny badający typ osobowości na postawie ulubionego cukierka z mieszanki wedlowskiej? Jeśli nie, to zgłaszam go jako autorski pomysł i składam w urzędzie patentowym. Zawsze byłam team Bajeczny, ale ostatnio obserwuję u siebie silny trend w kierunku Pierrota. Jakby świat nie był dość nieprzewidywalny, czasami łapię się też na fantazjach o Mocce.

Niezależnie od tego, co taka niekonsekwencja mówi o moim usposobieniu (a konsument, jak wiadomo, ma zawsze rację), niezmienną cechą produktów Wedla jest to, że mają wyrazisty charakter, a właściciele od początku umieli go skutecznie sprzedać. Przyglądam się archiwalnym opakowaniom czekolad, puszkom na cukierki i kakao w proszku. Czytam nazwy: Filmowa, Jedyna, Bridge. Przypatruję się pudełkom: okrągłe w czerwono-białe paski, eliptyczne z geometryczną dekoracją, prostokątne z reprodukcjami scen ulicznych. Jest też kultowa, srebrna bombonierka z tłoczoną sylwetką pomnika Chopina z Łazienek Królewskich (kultowa dla mnie, bo jako nastolatka ukrywałam w niej pierwszy pamiętnik).

Nawet te modele, które oddają ducha epoki, w której powstały (wyjątkiem jest opakowanie Jedynej, projekt Karola Śliwki używany do dziś), nadal zwracają uwagę swoją kompozycją i wyczuciem formy. W czasach kiedy działała pierwsza manufaktura, a potem fabryka rodziny Wedlów, w Warszawie funkcjonowały inne firmy cukiernicze. Dziś jednak nikt już o nich nie pamięta. W czasach pierwszych Wedlów nie istniało pojęcie art brandingu, nie było usystematyzowanych narzędzi do kreowania przewagi na rynku. Marketing opierał się na decyzjach właściciela. O sukcesie firmy Wedlów w pierwszych dziesięcioleciach istnienia firmy decydował silny etos mieszczański. Wynikająca z niego pokora napędzała przedsiębiorczość, przez co Wedlowie mieli naturalną skłonność do szukania rozwiązań o najwyższej jakości. Jedną z dróg budowania konkurencyjności była dbałość o walory plastyczne, dlatego marka zaczęła zamawiać projekty niektórych opakowań u artystów.

Zrób to jeszcze raz, sam

„Chodząc po chaotycznej przestrzeni, zaczyna się mieć chaos w głowie” – rzuca mimochodem mój rozmówca, jakby to była najoczywistsza zależność na świecie. Nie sprowokowałam go do tej wypowiedzi. Kiwam głową, bo znam to z autopsji: ostatnie 15 lat mojego życia to ciągła redukcja przedmiotów, ubrań i mebli. W ten sposób bronię się przed chaosem w głowie.

Na nasze spotkanie Maciej Herman przychodzi „po cywilnemu”. Szybko przekonuję się więc, że nie jest typowym dyrektorem, który po wyskoczeniu z formalnego mundurka garniturów i krawatów traci menadżerski kształt postaci. Wręcz przeciwnie. Jest w pełni świadomy faktu, że ubiór także jest komunikatem. Nie stylizuje się ani nie snobuje, a o sztuce mówi z autentycznym entuzjazmem.

„Wiele lat temu rozmawiałem z Marianem Schmidtem, który tłumaczył mi na konkretnych przykładach, dlaczego jedne zdjęcia są lepsze od innych. Interesowało mnie to, ponieważ fotografuję od siedemnastego roku życia. Nie umiałem wówczas wejść na taki poziom wrażliwości, żeby dorównać mu w dyskusji. Spytałem więc wprost: «Jak mogę to zmienić?». Odpowiedział równie prosto: «Wrażliwość jest rodzajem treningu». Trzeba spędzić ze sztuką odpowiednio dużo czasu i to w końcu zacznie procentować”.

Miesiąc przed moją rozmową z Maciejem Hermanem Wedel wypuścił na rynek nowy produkt: batonik Na dobre. Kupiłam jeden w ramach researchu do tekstu. Pierwszy kontakt z opakowaniem zaskoczył mnie, bo obwoluta miała przyjemne w dotyku, satynowe wykończenie. Po jego deklaracji o chaosie zaczynam się zastanawiać, czy uwagę CEO przykuwa także taki detal. Podpytuję, czy dzięki sztuce czuje się lepszym menadżerem.

„Jestem przekonany o tym, że twórczy obszar życia wpływa na efektywność biznesową, bo stymuluje kreatywność i nieszablonowe myślenie. Trudno opowiedzieć o tym wprost. Sztuka rozwija intelekt i wrażliwość, a one pomagają kierować biznesem. Poziom wykształcenia wizualnego jest w Polsce niski, dlatego jeśli chce się mówić językiem międzynarodowego biznesu, tworzyć produkty na światowym poziomie i zdobywać kolejne rynki, trzeba w siebie inwestować i rozwijać się. W codziennej pracy jednym z trudniejszych zadań jest wytłumaczenie niedoświadczonemu pracownikowi, dlaczego projekt „nie siedzi”. Jeśli wiem, że opakowanie jest niespójne i wysyła nieharmonijny komunikat, to odbiorca także to poczuje i odrzuci produkt. Nawet jeśli nie będzie to decyzja świadoma”.

Mój znajomy, krytyk sztuki, napisał na znanym portalu społecznościowym, że Film balkonowy Pawła Łozińskiego (premiera na Millenium Docs Against Gravity 2021) pokazuje, jak bardzo Polacy są narodem ludzi niewysłuchanych (dokument składa się z wypowiedzi przechodniów nagrywanych z balkonu reżysera w trakcie lockdownu). Zgadzam się z tym stwierdzeniem. Moje humanistyczne wykształcenie pomaga mi patrzeć na świat „po proustowsku”. Czytam go przez takie elementy, jak sposób wysławiania się ludzi w kawiarni, ich język ciała na ulicy, styl prowadzenia samochodów, wybory modowe, wyraz twarzy, kiedy odpisują na smsa. To są symptomy spiętrzonych przez dekady emocji. Polska jest narodem ludzi, których nikt nie wyposażył w narzędzia autoekspresji i skutecznego samorozwoju. „Wierzę, że nigdy nie jest za późno na naukę i na rozpoczęcie kontaktu ze sztuką – zwraca się do mnie z przekonaniem Maciej Herman – Tak samo jak nigdy nie jest za późno, żeby się intelektualnie cofać” – dodaje szybko.

Nowa sztuka dla nowej korporacji

W pierwszych słowach filmu Nowa korporacja (2020) o modelach biznesowych największych światowych marek po roku 2008 pada pytanie o niezrealizowaną obietnicę epoki oświecenia. Wypowiada je Wendy Brown, amerykańska teoretyczka myśli politycznej. W swoich pismach zajmuje się badaniem zmian w dystrybucji politycznej władzy i analizuje, jakie wynikają z nich zagrożenia dla demokracji. Brown mówi: „Obietnicą oświecenia była idea wolności oparta o to, że będziemy mogli sami o sobie decydować. Jeśli stworzymy sobie warunki do swobodnego dedukowania i odkrywania, będziemy lepsi i szczęśliwsi. Ale pod koniec XX wieku stało się coś, co sprawiło, że ludzie zaczęli być traktowani jako żywy towar. Zaczęto ich ekonomizować”.

Nowa korporacja jest sequelem dokumentu o funkcjonowaniu korporacji w czasach kryzysu 2008 roku, utrzymanym w agresywnej konwencji netfliksowej. W skrócie chodzi o analizę nowych strategii komunikacyjnych takich jak podkreślanie zaangażowania firm w ochronę środowiska, sprawy społeczne itd. Cały film jest dla mnie zbyt jednostronny, chociaż teza i temat są słuszne. Nie pada w nim pół zdania o sztuce, niemniej śledząc międzynarodowe kampanie reklamowe, można zauważyć, że artystyczne kolaboracje także stają się częścią tej nowej opowieści o biznesie. Odwołanie do obszaru sztuki to przecież najprostsza droga do stworzenia pozorów, że produkt ma więcej wspólnego z wybraną ideą niż ze sprzedażą i zarobkiem.

To trop międzynarodowy. Polskie relacje kultury z biznesem funkcjonują w kontekście lokalnym, poza budżetami globalnymi. Nie mami się tu klienta sztuką, nawet tą skomercjalizowaną, bo ona go mało interesuje. Art branding ma bardziej ludzkie oblicze z powodu „pustki popytowej”. To powoduje, że jego jakością rządzi wolnoamerykanka. Jednak w przypadku Wedla romanse z kulturą są eleganckie i przemyślane, ponieważ mają punkt odniesienia w historii marki. Z okazji 170-lecia jej powstania w mediach pojawiło się zestawienie przykładów innowatorskiego brandingu Wedlów. Pierwszy z założycieli, Karol, zamieszczał w prasie reklamy wyróżniające się estetyką. Emil, jego syn, był autorem podpisu, który do dziś jest emblematem i logo marki. Z kolei Jan, syn Emila, współpracował z artystami na czele z Zofią Stryjeńską (projekt opakowań) czy Leonettem Cappiello (logo chłopca na zebrze). Jan był też inicjatorem „insertów” z kartami znanych aktorów dołączanych do wybranych czekolad czy pierwszych automatów ze słodyczami w warszawskim parku Skaryszewskim.

Lubię te przykłady, ale bardziej interesują mnie kulisy współczesnych działań art brandingowych Wedla takich jak sponsoring cyklu wykładów „Wszyscy Jesteśmy Fotografami”, współpraca ze Stowarzyszeniem Przyjaciół Muzeum Narodowego w Warszawie, partnerstwo przy budowie ogrodów polsko-niemieckich na warszawskim Kamionku, rebranding opakowań pianek Ptasie Mleczko® we współpracy z polskimi artystami czy sześcioodcinkowy serial Receptura wyprodukowany wspólnie z TVN.

W pierwszej kolejności pytam więc Macieja Hermana o logistykę wewnątrzfirmową tego typu kooperacji. Obecnie w Wedlu o kierunku działań brandingowych decyduje kameralny zespół: brand manager, dyrektorka marketingu, dyrektorka działu zasobów ludzkich oraz dyrektor zarządzający, czyli Maciej Herman. „To od naszego spotkania w grupie dwóch, trzech osób zależy czy ktoś zaproponuje, że jednym z naszych celów jest zmiana opakowania produktu, więc może przeprowadzimy ją zapraszając artystów, bo efekt może być atrakcyjny dla jednej z naszych grup docelowych, czyli młodych ludzi, a poza tym wsparcie artystów jest ważne”. Cele i działania z obszaru art brandingu są analizowane w skali roku. Wedel ma specjalną komórkę CSR, którą opiekuje się osoba z działu HR. „Co roku robimy przegląd działań i ich efektów oraz omawiamy propozycje na przyszły rok. Budżet jest stały, musimy wybierać spośród wielu propozycji. Bierzemy pod uwagę aspekty kulturowe, społeczno-ekonomiczne i edukacyjne. W ramach współpracy z obszarem kultury zawsze planujemy komunikację wewnętrzną i program dla naszych pracowników: bilety wstępu na wernisaże, dedykowane spotkania, warsztaty artystyczne”.

Samo wyliczanie relacji Wedla z obszarem kultury stwarza wrażenie, że art brandingowa świadomość polskich marek rośnie. Przykładów z innych firm także przybywa. Maciej Herman jest jednak sceptyczny, kiedy sugeruję mu, że polski art branding jest dzisiaj w fazie, którą w roku 2008 przeżywała kultura korporacyjna. Pracowałam wtedy w wydawnictwie Axel Springer i właśnie nastawała era internetu. Pojawiły się nowe narzędzia do mierzenia efektywności dziennikarzy, zaczęły się liczyć „kliki”, a wartość merytoryczna przestała być najwyżej cenionym elementem tekstu. Kiedyś to autorzy dyktowali treści. Dzisiaj robią to roboty indeksujące w internecie. Wydaje mi się, że sztukę w Polsce powoli zaczyna się traktować równie instrumentalnie i że może wyniknąć z tego dla niej coś dobrego. Jednak CEO Wedla uważa, że wciąż poruszamy się w obszarze partykularnych przykładów wyreżyserowanych przez jednostki i nic się w tym temacie nie zmienia od lat. Firmy nie mają narzędzi finansowych, które inspirowałyby managerów do szukania kontaktów ze światem sztuki. Polska świadomość biznesu w temacie art brandingu jest wyłącznie świadomością jej pojedynczych menadżerów. Jeśli mają swoje prywatne zainteresowania artystyczne, tak jak Maciej Herman, który zajmuje się freelancersko fotografią.

Co sprzedaje sztuka?

Co w takim razie zyskała działająca w Polsce marka E.Wedel w zamian za to, że zainwestowała czas, energię i pieniądze w przeprowadzony kilka lat temu rebranding pianek Ptasie Mleczko®, do którego zaprosiła polskich artystów? „Do realizacji celów biznesowych służą sprawdzone narzędzia biznesowe, ale rolą marek jest nie tylko zarabianie. Powinniśmy czuć się odpowiedzialni społecznie za kulturę wizualną” – słyszę odpowiedź. To także jeden z powodów, dla których marka od lat współpracuje ze Stowarzyszeniem Przyjaciele Muzeum Narodowego w Warszawie (w tym roku jako Mecenas Stowarzyszenia m.in. wspiera realizację cyklu „Bliżej Sztuki”), a także wspiera popularny cykl spotkań „Wszyscy Jesteśmy Fotografami”, podczas którego cenieni fotografowie i badacze kultury wizualnej prowadzą popularnonaukowe wykłady.

Kolejne pytanie, jakie zadaję, dotyczy skalowania w Wedlu wpływu sztuki na komercyjny produkt. „Nie ucieknie się od parametrów biznesowych. Jeśli redesign pianek Ptasie Mleczko® spowodowałby spadek sprzedaży o 30%, to niezależnie od tego, czy przeprowadzaliby go polscy młodzi artyści, student pierwszego roku ASP czy wybitny polski grafik Andrzej Pągowski, musielibyśmy się z takiej akcji wycofać. Dla klasycznej firmy cele rozpatruje się w takich obszarach jak wartość sprzedaży, wartość zysku, udział w rynku. Sztuka może wspierać te kwestie, ale one będą skuteczne tylko w kontekście i we współpracy z innymi procesami stricte biznesowymi. O ile są dobrze zaprojektowane i sprawnie działają”.

Formy kapitału

Powrócę raz jeszcze do pytania z początku tekstu o to, kto powinien odpowiadać za skalowanie sztuki. Chin-tao Wu w Privatising Culture Corporate Art Intervention since the 1980s stawia tezę, że dzisiaj to marki ponoszą największą odpowiedzialność w wychowywaniu społeczeństwa, ponieważ dysponują najskuteczniejszymi kanałami komunikacji z ludźmi. Wywierają realny wpływ na gusta. Czy taki model sprawdzi się kiedykolwiek w Polsce?

Maciej Herman ma stanowcze zdanie w tym temacie. „Odpowiedzialność numer jeden ponoszą osoby kreujące sferę ekonomiczno-społeczną, czyli politycy rządzący krajem. To ich rola i zadanie. Po to płacimy im pensje i podatki, żeby istniał wysoki poziom służby zdrowia, kultury i edukacji. Wspieranie sztuki przez firmy prywatne czy zamożne osoby to już wybór indywidualny. Właściciel marki nie odpowiada za sprawne działanie kraju. Może wybrać, na co poświęci uwagę i pieniądze. Czy zainwestuje w kulturę, sport, edukację, a może w inicjatywę religijną. Nie można zrzucać odpowiedzialności za zdrową strukturę kraju na ludzi bogatych” – podsumowuje. Taki model skutecznie działa na przykład w Stanach Zjednoczonych, gdzie funkcjonują silne tradycje filantropijne oparte na dwóch solidnych filarach – czystym snobizmie i chęci odprowadzania mniejszych podatków. Narzędzia praktyczne, które tworzy państwo, mogą spowodować, że kultura będzie doinwestowana. „W perspektywie dziesięcioleci taka inwestycja zwróci się w postaci dojrzałości społeczeństwa i szybszego rozwoju gospodarczego” – dodaje Maciej Herman.

To jednak błędne koło. Jeśli obywatele nie są dojrzali, to nie będą wybierać osób, dla których inwestycja w „kompetencje miękkie” będzie priorytetem. Dlatego w Polsce ludzie tacy jak ja, czyli z kulturalnej niszy, o zenistycznych poglądach na życie, muszą wybierać emigrację: realną lub wewnętrzną. Dlatego też biznes w Polsce jest pod szczególną presją. „Ta niewielka grupka osób w Polsce, która ma szerszą perspektywę i możliwości finansowe, powinna dbać o jakość komunikatów, które wysyła. Na przykład nie tworzyć reklam, które ogłupiają społeczeństwo”. Innymi słowy, wciąż odrabiamy w kraju tę samą lekcję z kapitału kulturowego Pierre’a Bourdieu, o której pisał w 1986 roku w eseju Formy kapitału. Udowadniał tam, że „handel” nie dotyczy wyłącznie wymian gotówkowych. Handlujemy każdego dnia. Sprzedajemy i kupujemy zwyczaje, myśli, idee, emocje. Gdyby tak nie było, polski rząd nie inwestowałby tyle energii i realnego kapitału w powoływanie kolejnych instytucji kulturalnych o bardzo konkretnym programie merytorycznym. „Kiedy dzielę się przykładami działań marketingowych Wedla, nie chcę nikogo przekonywać na siłę ani nie próbuję się lansować, co czasem zarzucają mi hejterzy w mediach społecznościowych. Robię to, bo – pokazując konsekwencje, rozwiązania praktyczne i wymierne efekty – liczę, że zainspiruję osoby z innych firm”.

„Jedynie w pustce ruch jest możliwy”. To z kolei słowa Kakuzō Okakury z Księgi herbaty, jednego z najpiękniejszych esejów o kulturze japońskiej. Najbardziej pociągającą cechą wyznawców filozofii zen jest to, że umieją opowiadać o bardzo pragmatycznych wymiarach życia poprzez paradoksy. Z pustki paradoksalnej polskiej rzeczywistości powstanie w końcu nowa jakość. Obietnica epoki oświecenia jest nadal aktualna. Każdy jest odpowiedzialny za umeblowanie własnej głowy i za swoją wewnętrzną wolność. Sztuka może w tym tylko pomóc, na pewno nie zaszkodzi.

PS. Przepraszam, jeśli ten tekst nie był jednak o art brandingu, ale taki mamy klimat.

Ania Diduch | privmag.com