Art Branding 2 to nie 010100101

Od 2016 roku, czyli od momentu publikacji Art brandingu, minęły cztery lata. Właściwie niewiele. Pojawił się jednak rok 2020 i jego obfitujący w dramatyczne wydarzenia program. Gdyby nie on, wszystko – zgodnie z przewidywaniami – pędziłoby jeszcze szybciej. Tymczasem druga dekada nowego milenium zaczęła się niczym niezły serial katastroficzny, tyle że (póki co) bez puenty. Katalizuje wzmacniające się od kilku lat tendencje związane ze świadomością ekologiczną, rolą społeczności lokalnych i potrzebą ich wzmacniania. Zamiłowanie do estetycznych fajerwerków koegzystuje z silnie uwidaczniającym się dążeniem do poszukiwania pogłębionych doświadczeń, które artystycznie, intelektualnie czy emocjonalnie wpłyną na nasze życie.

Przez ostatnie pięć lat rola sztuki w procesie budowania marki wzrosła. Stała się ona nie tylko formą (w szczęśliwych wypadkach także treścią) budowania wyrafinowanej tożsamości, ale również niemal oczywistym wyborem w kreowaniu komunikacji. Czy w dłuższej perspektywie coś się znacząco zmieni? Nie. Zmianie ulegną kostiumy, atrybuty, rytuały, procedury. Rozbudzone pożądanie rzeczy, bodźców, doświadczeń trudno ugasić. Jego zanik może wywołać tylko przesyt lub wyczerpanie się pewnej formuły. Nie będzie to jednak zanik mody. Ona jest ponad to. Jej nieuchwytność połączona z precyzją rodem z komputerów kwantowych daje jej immunitet. Nieśmiertelność utrzymywaną przez miarowe reinkarnacje. Koniec formuły to koniec epoki. Nie było jej wyraźnego początku, nie będzie też zaznaczonego grubą kreską końca. Wieszczenie głębokich lub raptownych zmian pozbawione jest sensu. Proces decyzyjny ludzi jest długotrwały, zagmatwany i uwikłany w sieć nieskończenie gęstych zależności. Koniec jakiejś historii to początek następnej. Świat musi opowiadać o sobie. Nie ma go jednak bez sztuki, a przynajmniej nie ma go naprawdę. Czasem bowiem to, co realne, jest mniej istotne od tego, co możemy sobie wyobrazić. A wkraczamy w czasy, w których rzeczywistość ulega poszerzeniu.

Czy manierystyczne szlifowanie patentów, gestów, estetyk zastąpi dyskretny urok minimalistycznych i świadomych potrzeb? Zastąpi i nie zastąpi. Świadomość kryzysu klimatycznego będzie twardo negocjować z potrzebą eskapizmu, hedonizmu, estetyzacji własnego uniwersum i metawersum. Będzie dobrze, bo będzie ciekawie.

CYKILCZNOŚĆ

Czy nowy porządek stanie w poprzek naturalnemu cyklowi trendów? Niekoniecznie. Świat jest cykliczny. Jak serial. Wąskie nogawki, szerokie nogawki, mini, midi, maxi i tak na okrągło. Tarcze zegarków raz w odcieniach niebieskiego, raz zielonego. Zmienne są scenografie i narzędzia. Potrzeby i namiętności pozostają zgoła stałe, jak my wszyscy. Na to wszystko nakładane są osobiste artystyczno-estetyczne fascynacje arbitrów smaku – artystów, dyrektorów kreatywnych, analityków trendów i ludzi tworzących archipelagi milionów nisz.

MARKI JAKO PLATFORMY

Marki coraz częściej zaczynają działać jak platformy, których produkty, podobnie jak inne aktywności, traktowane są jak media. Sztuka, luksus, kultura, podróże, styl życia czy dizajn znajdują się w jednym, zamkniętym, hedonistycznym/konsumpcyjnym/estetycznym/intelektualnym/społecznym (niepotrzebne skreślić) obiegu.

POLEROWANIE

Jeżeli istotą internetu jest stwarzanie alternatyw, mnożenie możliwości w nieskończoność, to nie ma dla niego alternatywy. Jeżeli nawet się pojawi, to zostanie natychmiast włączona do wspomnianego zbioru.

Polerowanie subkultur, hybrydyzacja, udoskonalanie, wzbogacanie. Estetyzacja, nobilitacja często bardzo radykalnych, niszowych, niezależnych ruchów czy zjawisk. Kody kulturowe wyrywane z kontekstu i wstawiane do innego, czysto estetycznego lub wytwarzającego kapitał kulturowy na tyle elastyczny, aby nim w miarę sprawnie żonglować. Niezależnie od tego, czy jest to smiley, czy logotyp heavymetalowej kapeli sprzed trzydziestu lat. Kluczem jest pokazanie marki w nowym kontekście – adekwatnym do współczesności lub lokującym się w kontrze do trendów.

KONSTELACJE

Sztuka stała się dziś tematem szeroko dyskutowanym. Weszła do obiegu masowego niczym design kilkanaście lat temu. Jest jak sport, powierzchniowo bywa rozrywką. Historia po raz kolejny zatacza koło. Ekrany telefonów zastąpiły freski na sklepieniach kościołów i malarskie panoramy. Artyści stali się gwiazdami. Zbiorowa konsumpcja kultury ma dziś podkręcone tempo i odbywa się równolegle – na Instagramie, na wielkoformatowych wystawach muzealnych, w sklepach przypominających galerie sztuki czy galeriach przypominających doświadczalne przestrzenie handlowe. Znakiem czasów są interaktywne instalacje, które korzystając z najnowszych technologii, łączą sztukę i design oraz światy fizyczne i wirtualne, aby zbudować z nich spektakularne widowiska. Projekty takich studiów jak teamLab, WHITEvoid, We+, International Magic pokazują, że nasza potrzeba zanurzania się w inne rzeczywistości jest przemożna. Wielkie fabryki immersyjnych spektakli (jak Superblue w Miami), koncepcyjne przestrzenie (jak Spazio Maiocchi w Mediolanie) czy niezliczone wydarzenia niszowe tworzą złożony obraz komercyjnych przestrzeni doświadczalnych, w których marki kreują własne uniwersa. Reżyserem jest ekonomia, sztuka gra tu różne role.

ĆWIECZENIA Z PERFEKCJI

Czy to szczytowa forma konsumpcji, czy dopiero preludium jej możliwości? Czy marki w jeszcze większym stopniu przejmą funkcje instytucji kultury? Fondazione Prada, Pirelli HangarBicocca, Palazzo Grassi, Punta della Dogana czy Bourse de Commerce – odpowiedź François Pinaulta, właściciela grupy Kering, na otwartą, bombastyczną, choć w pełni profesjonalną siedzibę Fondation Louis Vuitton będącą perłą w koronie króla korporacyjnego luksusu, Bernarda Arnaulta, właściciela koncernu LVMH. To stosunkowo szerokie grono, do którego należą także Fondation Cartier czy Lafayette Anticipations.

ZMIANA SCENOGRAFII I ŻONGLOWANIE MOTYWAMI

„Hybrydyzacja” to słowo modne jak napompowane tenisówki vel chunky sneakers. Podobnie jak one stanie się za pewien czas przykładem skrajnej pretensjonalności lub objawem zawodowego zapóźnienia. Jednak dziś trudno od niego uciec, bo dodawanie stało się mnożeniem. Połączenia marek, artystów, estetyk, projektów. Kooperacje, edycje, kreacje. Niemal wszystko dzieje się we współpracy. Im mniej oczywisty mariaż, tym lepiej. To pozornie naturalne już się zadziały. Świat codziennie dowiaduje się, że marki wypuszczają na rynek produkty czy wydarzenia realizowane we współpracy z innymi markami, artystami, instytucjami, sklepami czy organizacjami. Co więcej, wspólne kolekcje zaczęły tworzyć także domy mody należące do jednej korporacji. Gucci i Balenciaga, czyli klejnoty koronne grupy Kering, za sprawą Alessandro Michele’a i Demny Gvasalii od kilku lat stanowią motory napędowe całej firmy.

Posiadanie w portfolio kilkudziesięciu marek daje zarówno poczucie komfortu, jak i zagrożenia. Wyobraźmy sobie, że każda z nich to startujący bądź lądujący samolot. Aby uniknąć katastrofy, niezbędna jest nie tylko sprawność maszyny i pilota, ale także nieomylna wieża kontroli lotów. Wielkie koncerny muszą trzymać nieustanną pieczę nad swoimi markami, które wznoszą się lub opadają. Przede wszystkim muszą jednak wiedzieć, w którą stronę lecą.

Nieco już zdewaluowane słowa takie jak „kooperacja” czy „kolaboracja” (mająca języku polskim mocno pejoratywne znaczenie) zastępowane są bardziej progresywnym i niejednoznacznym „hackowaniem”. Semantyka inna, cel podobny – wzbudzić zainteresowanie i pobudzić publiczność, która widziała już niemal cały repertuar zagrywek. Autohackowanie jest dla marek globalnych niczym granie w nowej scenografii, w nowych kostiumach, ale tymi samymi aktorami. Jest ciekawą zabawą formą, która uwspółcześnia określone kody kulturowe czy estetyczne. Jednak bardziej interesujące są projekty hackujące marki od zewnątrz. Ich przykładem jest działalność brytyjskiego artysty Heya Reilly’ego, który – podobnie jak ponad dwie dekady temu KAWS czy Futura – najpierw trollował marki, aby finalnie zacząć z nimi współpracować. Hey Reilly tworzy obecnie dla Fendi, Christiana Louboutina, Samsunga, ale także dla Gucci. Projekty MSCHF to kolejny przykład strategii tego typu. Ten kolektyw stworzył Jesus Shoes – swoją wersję butów Air Max 97, które zostały wypełnione wodą święconą zaczerpniętą z rzeki Jordan. Nike nie autoryzował kastomizacji tego modelu. Jesus Shoes to przykład objet trouvé naszych czasów – zmiksowanego ze sztuką krytyczną, popkulturą i konceptualizmem. Nowojorski kolektyw poszedł dalej i rok później zaprezentował Satan Shoes (na podstawie tego samego wzoru butów), których podeszwa zawierała ludzką krew. Tym razem złamanie tabu poskutkowało pozwem sądowym ze strony koncernu z Oregonu. Buty wycofano ze sprzedaży.

Niezależnie od tego, jakiego słowa użyjemy, aby określić ten mariaż, świadczy on niechybnie o szczytowym momencie manieryzmu współczesności. Po nim może nastąpić jedynie zmiana kierunku. Ten model nie będzie miał już wiele więcej do zaoferowania. Przez najbliższy czas pojawiać się będą coraz to wymyślniejsze permutacje marek z danego zbioru (kategorii) bądź coraz bardziej egzotyczne, a wręcz intencjonalnie kiczowate połączenia. Wyeksploatowany model zastąpiony zostanie nowym (pozornie), czyli autonomizacją i wyraźnymi podziałami pomiędzy markami, ich kategoriami, pozycjonowaniem, tożsamością. Kolejne lato miłości wymaga ekspresji i czasowej dyspensy od półśrodków.

Ciekawszym zjawiskiem niż kolejne „zderzenia”, „konteksty” czy „koncepty”, przy pomocy których marki ścigać się będą o atencję konsumentów, będzie obserwacja wniosków, jakie wyciągną one z czasów pandemii. O ile w ogóle się to wydarzy. Nie, nie będą to wnioski związane z potrzebą zwiększenia elastyczności w tworzeniu nowych platform i kanałów sprzedaży czy formatów komunikacyjnych. Wszechświata marek nikt jeszcze nie odkrył. Niezależnie od tego, czy jest to ich uniwersum czy metawersum. Kluczem będzie zatem zarówno wyczucie ducha czasu, jak i wzięcie odpowiedzialności za trzymanie w ryzach hedonistycznych potrzeb nawarstwionych w czasach zarazy. Przecież same marki tak ochoczo mówią o kryzysie klimatycznym i rozwoju zrównoważonym. Lata postpandemiczne zweryfikują realność i efektywność programów artystycznych, prospołecznych czy proekologicznych.

Kolekcja domu mody Balenciaga na wiosnę 2022 roku jest przykładem tego, że granice integralności marki stają się coraz bardziej płynne. Jej elementy są niejako efektem korporacyjnego rewanżu. Kilka miesięcy wcześniej Gucci – jako pierwsze – „zhackowało” Balenciagę. W pokazie Aria celebrującym 100-lecie firmy wykorzystało motywy charakterystyczne dla marki francuskiej, a także połączyło jej logotyp z własnym. Przy okazji tego jubileuszu Michele, zapamiętały eklektyk, pobawił się także motywami z archiwum florenckiej firmy – od klamer typu horse-bit po wyuzdane kolekcje Toma Forda. Całość pełna była przesady i ujęta w formy ocierające się o teatralny archaizm. Choć widowisko to utkane było z tylu wątków, całość wydawała się przestudiowana. Erudycja to nader szlachetny przymiot, jednak nawet ona potrafi zmęczyć. Szczególnie wówczas, gdy wprowadza więcej chaosu niż narracji pobudzającej wyobraźnię. Duszność, brak oddechu („aria” z włoskiego oznacza „powietrze”). Krótki film zrealizowany z tej okazji przez Florię Sigismondi i Michele’a jest zapisem odwołań i metafor. Pojawia się w nim scenografia klubowa (w ujęciu disco) nawiązująca do londyńskiego hotelu Savoy, w którym założyciel marki, Guccio Gucci pracował jako windziarz. Pojawia się też cytat z Emily Dickinson, oniryczna podróż w czasie i przestrzeni oraz – naturalnie – konie. Choć hippiczne motywy nie są tak surrealistycznie jak w spocie Of Course the Horse wyreżyserowanym przez Yorgosa Lanthimosa.

Wspomniany pokaz Balenciagi zatytułowany Clones był zgrabnie wyreżyserowanym deepfakiem. Demna Gvasalia, lubujący się w ironii, pastiszu, miksowaniu konwencji tak bardzo jak w trollowaniu mody, postanowił stworzyć komentarz do dzisiejszych czasów, w których miraże, fantasmagorie i lustrzane odbicia coraz częściej niebezpiecznie przypominają prawdę. Jeżeli było to intencjonalnie autoironiczne, to tym lepiej. Przemysł modowy jest bowiem jednym z głównych producentów wyobrażeń o życiu idealnym. Manipulowanie konwencjami leży w jego najgłębszej naturze. Pewnie dlatego moda tak bardzo chce być uznawana za sztukę.

Clone to pokaz nie tyle mody, co technologicznych możliwości. Dziś sztuka stała się technologią, dzięki której buduje się tożsamość marki. W związku z pandemią pokazy nadal odbywają się wirtualnie, co czasem daje znakomite efekty. Przykładem może być chociażby prezentacja Prady na sezon jesień/zima 2021 z muzyką Richiego Hawtina aka Plastikmana. Gvasalia postanowił stworzyć coś, czego nie ma naprawdę. Miraż, który jest świetnym obrazem teraźniejszości. Zaangażował do niego artystkę Elizę Douglas, której postać została zeskanowana i dzięki zabiegom fotogrametrycznym przełożona na wirtualnego modela. Jej zmultiplikowany awatar zastąpił szpaler modelek. Douglas „prezentowała” wszystkie kreacje podczas pokazu. Całość wyreżyserował Quentin Deronzier. By efekt był wyrafinowanie gładki i hiperrealistyczny, całość poddana została mozolnemu procesowi postprodukcji. Nawet muzykę wygenerowała sztuczna inteligencja, bazując na szlagierze Edith Piaf La Vie en rose. Sam pokaz był miksem sampli, kodów i motywów – od postsowieckich dresów po gotów. Plisowane sukienki i torby udające jednorazowe reklamówki z Tesco (tym razem nie z Ikei). Kicz zintelektualizowany, antyestetyczne pole minowe. Wszystko można zrobić i nie ma takiej granicy, której nie warto przekraczać. Choć pokaz był nieco nudny, dobrze pokazuje kondycję współczesności, w której hackowanie marek ze wspólnego korporacyjnego portfolio staje się zabiegiem osiągającym rangę wydarzenia artystycznego. Torby, które pojawiły się na pokazie, to między innymi wzory Gucciego. Tyle tylko, że część znaczników podmieniono, monogramy „GG” zamieniono na „BB” i dodano stylizowany na pociągnięty sprejem napis: „This is not a Gucci bag”. To złamanie reprezentacji jest niczym zapowiedź konceptualnych prototypów z przyszłości biznesu, w których napis „fake” na oryginalnym produkcie nie będzie robił już na nikim wrażenia. Trzeba więc będzie iść dalej.

Marki (niezależnie od kategorii) sięgają po wypracowane przez artystów strategie – od dadaizmu do konceptualizmu. Od performansu przez land art i site-specific po osobliwe formy sztuki krytycznej. Widać je w komunikacji, przestrzeniach ekspozycyjnych i handlowych oraz w projektach artystycznych czy doświadczalnych. Często nie ma w nich finezji, natomiast kalkulacji jest pod dostatkiem. Jednak zdarzają się projekty olśniewające. Choć nie w tym wypadku. Nie oznacza to, że nie jest on ważny. Zwiastuje bowiem pogłębianie się hermetyczności popkultury i pokazuje, w jak nieoczywisty sposób odreagowywać będziemy – intelektualnie i formalnie – pandemię.

HACKOWANIE, TROLLOWANIE, DYSTANSOWANIE RZECZYWISTOŚCI

Czy obecne działania marek antycypują rzeczywistość, czy ją raczej naśladują? Ich zdolności mimetyczne są powszechnie znane, a ostatnie dwie dekady tylko je potwierdziły. Kierunki artystyczne, subkultury, trendy internetowe, gesty, style. Idee i estetyka doskonale skopiowane, uładzone (bądź podkręcone), opakowane, rozłożone na czynniki pierwsze i złożone ponownie z wykorzystaniem luksusowych materiałów.

Umiejętności komentatorskie sztuki są nie do przecenienia. Błyskotliwość metafor i snajperska skuteczność w namierzaniu sedna sprawy czynią z niej niewyczerpane źródło wiedzy o świecie. Internet wpłynął na sposób, w jaki żartujemy. Śmiesznostki robią kariery nie tylko lokalnie, ale i globalnie. Czasem tylko sformatowane zostają do specyfiki kulturowej. Żarty artystyczne, podobnie jak codzienne, mają różny charakter. Bywają clou dzieła, jego strukturą, niuansem, przesunięciem, mikrointerwencją. Dzięki nim całość zaczyna drgać, pulsować i intrygować.

Łatwość, z jaką możemy manipulować obrazem, rozciąga się pomiędzy emotikonami, emoji i naprędce wykonywanymi memami do deepfake’ów i całego metawersum. Sztuka staje się kluczem do wyobraźni i wyrażania namiętności czasów. Ten świat potrzebuje wizualizowania emocji i kocha piękne formy.