VUCA to nieprzewidywalne zwierzę. Leniva Studio

Jak wygląda proces brandingowy? Czy jest w nim miejsce na art?

Lena: Zanim rozpoczniemy sam proces, musimy rozpoznać potrzeby organizacji. Pamiętajmy, że interesariuszem brandingu nie jest firma, która go zleca. Powinniśmy uwzględnić również potrzeby osób, na które ta firma wpływa, czyli zarówno jej pracowników, gdyż oni też muszą się czuć komfortowo z tym brandingiem, oraz klientów. Obecnie interesariuszy jest jeszcze więcej i nie możemy myśleć tylko o tym, jak usatysfakcjonować prezesa, pracowników czy klientów, ale również – do pewnego stopnia – cały świat, ponieważ każda organizacja, która w nim działa, ma także wpływ na nasze środowisko i nas wszystkich.

Po tym, jak poznamy potrzeby organizacji i w ramach warsztatów wspólnie opracujemy najważniejsze jej aspekty, musimy przyjrzeć się jej organizacji i motywacji. Przygotować pozycjonowanie, misję, wizję, wartości i to, jak chce być postrzegana, a także jak postrzegana być nie chce. Ważnym elementem naszej pracy jest także weryfikacja, na ile postrzeganie organizacji przez siebie samą jest zgodne z rzeczywistością, a na ile jest to myślenie życzeniowe. Branding powinien – chociaż częściowo – oddawać prawdę o organizacji. Swego czasu przygotowywaliśmy pozycjonowanie i rebranding jednej z firm prawniczych. Po tygodniach pracy, warsztatów, poszukiwań spójnego komunikatu doszliśmy do wniosku, że tym, co łączy tę firmę, jest arogancja. Było to celne spostrzeżenie i w oparciu o nie poprowadziliśmy cały proces.

Kolejnym krokiem jest diagnozowanie potrzeb logistycznych – stworzenie listy elementów potrzebnych do komunikacji marki. Tu jest pole do optymalizacji. Wszystkie elementy, za pomocą których komunikuje się marka, składają się na brand experience, czyli punkty styku pomiędzy odbiorcą a marką. Należy to świadomie zaprojektować. To, jakich środków użyjemy, zapachu, tekstury papieru i wielu innych aspektów, także wpłynie na odbiorcę i zbuduje, spójny lub nie, wizerunek.

Teoretycznie podczas każdego etapu projektowania znajdzie się miejsce na „art”. Praktyka pokazuje jednak, że nadal jest to wyjątkowa rzadkość. Powodów jest wiele: od ogólnego stanu naszej świadomości po zachowawcze działanie organizacji i biznesu, który nie nauczył się podejmować ryzyka. Sztuka wymaga otwarcia na dialog i współpracę, przestrzeni na artystyczne spojrzenie. Kiedy pracowaliśmy nad rebrandingiem marki Ubi Leones, poszukiwaliśmy alchemicznego, niecodziennego sygnetu. Natrafiliśmy na niezwykłe prace Marcello Crescenziego. Od razu wiedzieliśmy, że chcemy z nim współpracować. Przekonaliśmy do tego zarówno klienta, jak i artystę. W efekcie uzyskaliśmy niezwykły projekt. Rysunek sygnetu przygotował ilustrator z Włoch, jego wykreślenie i przeniesienie do świata cyfrowego – typograf Borys Kosmynka. Nasza praca polegała na opracowaniu spójnej, całościowej koncepcji. Efekt przerósł nasze oczekiwania. Rozmowy, dopasowywanie, współpraca – to wartości same w sobie.

Neon: Ale czy to jest art branding? Nie wiem (śmiech).

Powinniśmy myśleć o marce jako o doświadczeniu?

Lena: Aby opracować spójną komunikację firmy, która sprzedaje mieszkania, nie wystarczy zaprojektować logo domku. Dlaczego gazetki reklamowe tanich marketów są chaotyczne? To nie jest to przypadek. To jasny znak dla odbiorcy: „nie mamy czasu na zatrudnianie kogoś, kto się na tym zna, ponieważ nie chcemy niepotrzebnie wydawać pieniędzy; chcemy utrzymać jak najniższe ceny”. To czytelny i spójny komunikat. Jeśli głównym przekazem firmy jest dostępność i taniość produktów, nie ma w nim miejsca na art branding czy współpracę z artystą. Natomiast jeśli chcemy przybliżyć odbiorcy ekskluzywną markę, nawiązujemy współpracę z wielkim nazwiskiem. Jeśli organizacja rzeczywiście chce się odróżnić od innych, otworzyć na dyskusję z kimś, kto ma inną perspektywę niż czysto biznesową, to warto zaproponować rozwiązania art brandingowe.

Wydaje mi się, że polskie organizacje powoli odchodzą od taniego psychologizowania i stosowania trików NLP, stawiają na wykorzystywanie środków bardziej wyrafinowanych niż analiza kolorystyczna logotypów konkurencji i stosowanie ich odwrotności. Może przestaniemy się wreszcie oglądać na komunikację globalnych marek. Poszukamy zupełnie nowych rozwiązań i nie będziemy obawiać się nowych współprac. Tak długo, jak będziemy mierzyć skuteczność brandingu możliwością wygrawerowania loga na skuwce do długopisu reklamowego, nie może być o tym mowy. Jeśli będziemy ignorować media cyfrowe, dynamikę dzisiejszego świata, obecne formy komunikacji, będziemy mieć problem z wdrażaniem nowych rozwiązań.

Neon: W pewnym momencie musimy zdecydować się, które elementy mają być wykonane przy udziale artysty. Czy artysta będzie współautorem znaku? Czy artysta przygotuje serię plakatów albo visual, motyw przewodni, który będzie kluczem komunikacji? Czy w ramach procesu powstanie jakaś interwencja artystyczna? Są to kwestie otwarte. Potem produkowane są kolejne elementy składające się na identyfikację: logotyp w różnych wariantach, księga znaku, use cases, materiały firmowe. Kolejnym etapem jest ich wdrożenie, pokazanie, jak się z nich korzysta.

Lena: Klient i dział marketingu nie powinni pozostać z tym sami. Do współpracy warto włączyć projektantów – wykorzystać ich niestandardowe, świeże spojrzenie. Ktoś, kto poszerza ramy organizacji może być ogromnym wsparciem w trakcie tego procesu.

Neon: Im więcej osób z danej firmy zaangażowanych jest w proces implementacji, tym prościej i łagodniej ona przebiega. W tym momencie rozpoczyna się etap audytu. Jeżeli pojawiają się problemy z korzystaniem z materiałów, to jest to wyraźny sygnał, że trzeba coś uprościć. Projekt implementacji jest punktem wyjścia. Poszczególne rozwiązania weryfikuje jednak ich codzienne użycie. Naszym zadaniem jest ich optymalizacja.

Lena: Abstrahując właśnie od typowych mecenackich rozwiązań, to jeśli mówimy o tym „art”, w tym art brandingu szczególnie, który jednak jest systemem, a nie obrazkiem, to „art” jest często synonimem otwartości, zabawy, eksperymentu, „zróbmy tak i zobaczmy co się wydarzy”. Nie bójmy się pewnych rozwiązań, sprawdźmy, jak to na nas oddziałuje. To przede wszystkim ma działać. Tak jak interwencja artystyczna, a niekoniecznie malarstwo figuratywne. To nie jest ten rodzaj sztuki.

Neon: Nie nazwałbym tego, co robimy, „sztuką”. To raczej połączenie służby i rozwiązywania problemów. Tak staramy się na to patrzeć.

Jak wygląda współpraca z artystami?

Neon: Miło wspominamy projekt z fotografem Szymonem Kobusińskim. Szymon, podobnie jak my, stara się pracować dwutorowo. Z jednej strony prowadzi Studio Bank, które w większości realizuje komercyjne zlecenia. Z drugiej jest artystą fotografikiem i eksploruje własne wizje. Jego największą pasją jest fotografia podwodna. Nie chodzi mu jednak o nurkowanie i fotografowanie muszelek. On woli topić ludzi w kilkudziesięciometrowych basenach i fotografować ich przez szklaną ścianę. Jego zdjęcia są bardzo efemeryczne. Kładzie duży nacisk na ich aspekt wizualny, hiperestetyzację. Zrealizowaliśmy razem wiele projektów komercyjnych, ale chcieliśmy stworzyć coś stricte artystycznego. Uzgodniliśmy, że będzie to featuring czy crossover, w ramach którego Szymon udostępni nam zdjęcia, a my zrobimy z nich coś zupełnie innego. Powstało więc studium umierania poprzez utopienie. To, co było pięknym kwiatem podwodnym, kolorowym, pełnym życia, pozbawiliśmy kolorów. Zdjęcia Szymona zostały właściwie zepsute, zdesaturyzowane, wydrukowane na niepowlekanym papierze, który nie wydobywa maksymalnego spektrum jakości fotograficznej. Wokół nich zbudowaliśmy narrację oddającą sekunda po sekundzie proces umierania: od pierwszego momentu zachłyśnięcia się wodą do ustania wszystkich funkcji życiowych. Historię tę napisała Aga Zano, a całość publikacji nazwaliśmy Now we’re over the water. Jeden z moich ulubionych fragmentów brzmi: „It takes three to four minutes for water to wash God out of human brain”.

W jaki sposób korporacje wykorzystują sztukę w komunikacji?

Lena: To, co nazywamy art brandingiem, jest wciąż tak naprawdę często mecenatem. Różnica między pracą artysty a pracą wyrobnika, rzemieślnika, projektanta, designera na zamówienie polega na tym, że o ile projektant ma ciągły kontakt z klientem, tworzy coś w oparciu o tę współpracę, o tyle artysta przedstawia klientowi swoje dzieło i zostaje ono zakupione lub nie. Nie ma tu feedbacku. W latach 90. jedna z reklam szamponu do włosów wypromowała slogan: „no more tears”. Podobnie wygląda praca artysty: „no more feedback”. Nasza branża wymaga jednak stałego kontaktu z klientem, słuchania go, mówienia do niego. W wyniku zetknięcia projektanta z biznesem dzieją się najciekawsze rzeczy. W tym iskrzeniu, wymianie, relacji, dialogu. Informacja zwrotna, którą dostajemy od klienta, pozwala nam dowiedzieć się czegoś o danym biznesie. Klient z kolei wynosi z tego dialogu nasze świeże spojrzenie.

Jednak najczęstszym zjawiskiem jest kupowanie czyjejś pracy i doczepienie do niej swojego logo. To jest zwykła transakcja. Kupujemy czyjąś pracę, wyciągamy kartę kapitalizmu – mówimy: „stać mnie na ciebie”. Pozostajemy przy wymianie dóbr. Kupujemy dekor, ale niekoniecznie wymianę myśli. A szkoda.

Neon: Tak długo, jak marki zainteresowane są jedynie sprzedawaniem produktów i zarabianiem hajsu, nie mamy o czym rozmawiać. Tu nie ma empatii i otwarcia. To kupowanie czyjegoś nazwiska. Wielokrotnie zastanawialiśmy się, co by było, gdyby proces ten wyglądał inaczej. Polegał na dyskursie z artystami. Gdyby oni jako osoby zaangażowane w proces projektowy mogłyby mieć realny wpływ na zmianę produktu, usługi lub doświadczenia? Gdyby biznes zaryzykował i zgodził się na wytworzenie nowej jakości, czegoś, co otworzyłoby nas na dyskusję. Jednak duży biznes ryzyka nie lubi. Szkoda, bo to byłaby autentyczna wartość.

Która marka czerpiąca ze świata sztuki Was inspiruje?

Neon: To jest trudne i złożone pytanie. Taka marka musi spełniać warunki wysokiej etyki biznesowej. Oczywiście pierwsze, co mi przychodzi do głowy, to marki streetwearowe, które dużo inwestują w ferment artystyczny na styku popkultury. Jednak ich podejście produkcyjne i surowcowe jest raczej wątpliwe. Niestety biznes wprowadza pozytywne zmiany najczęściej w nowych obszarach, które są najbardziej na te zmiany podatne. To działanie dużo łatwiejsze niż redefiniowanie starych procesów, które choć spełniają zasady etyczne, są nieprzyjazne dla środowiska. Art branding może być wykorzystany do greenwashingowej strategii marki.

Lena: Jest nawet lepsze określenie: purpose washing. Greenwashing to już za mało. Strategia ta polega na odwoływaniu się do pewnych wartości, które możemy nawet jako biznes podzielać, ale używamy ich do tego, żeby coś sprzedać. Nie ma nic dziwnego w tym, że biznes oparty jest na sprzedaży. Kluczowe jest jednak to, czy komunikowane wartości są częścią jego DNA, czy używane są wyłącznie komercyjnie. Natomiast przyszła mi do głowy marka, która nie jest co prawda związana ze sztuką, tylko z designem, ale która zdecydowanie kieruje się wartościami i jest etycznym zleceniodawcą i pracodawcą – IKEA. Nie kojarzy się nam ze sztuką, ale chyba każdy projektant marzył, aby tam popracować. To firma realnej zmiany. Projektowanie i myślenie kreatywne jest tam traktowane bardzo poważnie.

Jakie są wasze doświadczenia współpracy z korporacjami?

Neon: Na pewno warto wspomnieć o EY. Dużo inwestują w sztukę, mają swoją galerię. W ich organizacji widać strukturalne dążenie do promowania inicjatyw oddolnych. Wszystkie projekty, które mieliśmy przyjemność z nimi realizować, były prowadzone w bardzo demokratyczny i transparentny sposób. Czuło się dużą autonomię pracowników. Ta współpraca uświadomiła nam, że zmiana jest realna, że się już dzieje.

Lena: Najważniejszym elementem współpracy z klientem jest to, żeby ludzie decydowali zgodnie z ich kompetencjami, a nie stanowiskami. Zawsze mieliśmy świadomość, kto i za co odpowiada. Ta decyzyjność jest kluczowa dla procesu projektowego. Zdarzają się przecież sytuacje zwane swoop and poop. Polegają na tym, że w trakcie projektu pojawia się nagle decydent nieznający jego założeń, nieuczestniczący przy wcześniejszych pracach, który robi przysłowiową „kupę projektową” na rozwiązania wypracowane przez zespół. Projekty employer brandingowe są wyjątkowe. Postrzeganie organizacji jako pracodawcy jest obecnie bardzo ważne. Korporacje zaczynają się zmieniać, ponieważ generacja Z nie będzie chciała dla nich pracować, jeśli pozostaną takie, jakie są. Podczas projektu dla

EY, przy którym współpracowaliśmy z już wspomnianym fotografem Szymonem Kobusińskim, mieliśmy pełną wolność twórczą i pełne zaufanie klienta. W efekcie powstało coś, z czego byliśmy więcej niż zadowoleni.

Neon: Już na poziomie briefu duży nacisk kładziony był na podejście kreatywne. Kampania powstała jako dwie osobne linie. Pierwsza polegała na tym, że z różnych przedmiotów biurowych, zdradzających zainteresowania ludzi, ich lifestyle czy zajawki, budowaliśmy scenografię miasta z całą jego infrastrukturą. Hasło projektu brzmiało: „Cały świat na Twoim biurku”. Druga część kampanii była z kolei wykorzystywała symbole kojarzone z branżą finansów i bankowości, ale poszła w stronę popartu, bardzo kolorowych, artystycznych wizuali.

Jak w tym kontekście wygląda współpraca z instytucjami publicznymi przy projektach artystycznych?

Lena: Problemy instytucji widać na dwóch płaszczyznach. Pierwsza to pełny koszmar partycypacji. Mamy instytucję, w której nikt nie chce brać odpowiedzialności za swoje działania. Odpowiedzialność jest rozproszona niczym w dużej korporacji czy wojsku. W związku tym robi się rzeczy, które są bezpieczne. Wszyscy obawiają się posądzenia o niegospodarność, więc podejmuje się nieskuteczne, ale bezpieczne działania. W kontekście procesów projektowych najczęściej przyjmuje to formę podpierania się rozpoznawalnymi autorytetami albo pozostawiania decyzji opinii publicznej. Drugi problem to przywództwo wodzowskie, bardzo popularne również w polskich organizacjach zwanych „firmami-folwarkami”. Możemy przygotowywać dowolnie długi proces, ale na końcu przyjdzie ktoś i powie, że się nie zgadza, albo: „zrobiłbym to inaczej”. W naszej kulturze jest nadal duże przyzwolenie dla przemocowych liderów. Odczuwalne jest to także w trakcie takiej współpracy. Z takimi osobami nie da się wejść w dialog. Takie organizacje jak studia graficzne mogą albo zacisnąć zęby, albo mieć niezwykłe szczęście i wpasować w oczekiwania, albo mieć tak rozpoznawalną markę, która przesądzi o ich wyborze. Czy jest to przyjemna współpraca? Niekoniecznie. Dopóki organizacje nie zrozumieją, na czym polega praca projektanta, na czym polega w ogóle praca kreatywna, nie ma mowy o doprowadzeniu tych procesów do końca.

Jak wygląda przyszłość art brandingu?

Neon: Zdaje się, że każde pytanie rodzi tylko więcej wątpliwości. Zamiast klarownych odpowiedzi mamy coraz więcej pytań. Staramy się oswajać tę niestabilną rzeczywistość krok po kroku, edukujemy, doradzamy, upraszczamy procesy, ale VUCA to nieprzewidywalne zwierzę. Jak w tym kontekście wygląda art branding czy sztuka w ogóle? Czy jej klasyczne rozumienie nie wydaje się być dziś przeterminowane? Czy wolno nam myśleć o sztuce w kategoriach sustainability i etyki? Jeszcze kilka lat temu nikt nie rozprawiał o tokenizacji cyfrowych dzieł sztuki, a dziś budujemy kolejne kopalnie bitcoinów w krajach globalnego południa tylko po to, żeby obsłużyć transakcje NFT. Być może o sztuce też wolno myśleć w kategoriach recyklowalności? Skoro opatrzyło nam się już dzieło X, to do jakich pojemników na śmieci powinny trafić jego fragmenty?

Lena Mitkowa

Strateżka i facylitatorka. Od 2009 Creative in Chief w Leniva° Studio, które specjalizuje się w strategii, komunikacji i projektowaniu. Członkini zarządu Stowarzyszenia Twórców Grafiki Użytkowej. W STGU koncentruje się na komunikacji procesu projektowego, a zwłaszcza na organizacji dużych procesów brandingowych w instytucjach. Autorka projektu Past Present Print zajmującego się etyką w projektowaniu oraz zrównoważoną produkcją. Członkini zarządu IBRA – Instytutu Brandingowego, współautorka publikacji Przewodnik brandingowy. Jak całościowo tworzyć i zmieniać marki. Obecnie większość uwagi zawodowej i prywatnej przeznacza na kwestie zrównoważonego rozwoju i zarządzania trwałością (sustainability management).

Neon Neonov

Studiował teologię, architekturę i wzornictwo przemysłowe, ale nie ukończył żadnego z tych kierunków. Od 2009 roku Designer in Chief w Leniva° Studio. Projektant, cyklista, robotnik. Po godzinach artysta. Prywatnie i zawodowo wątpi w ludzkość, motywuje go jednak wiara w możliwość zmiany.