Medium jest przekazem, a marka to medium

Budowanie społeczności

Rolą współczesnego marketingu jest opowiadanie o świecie wartości, które reprezentują dane marki. Budowanie społeczności wokół określonej idei, tematu, dyscypliny jest strategiczną rolą współczesnej komunikacji, a przynajmniej powinno nią być. Formułowanie i nadawanie kształtu zaangażowaniu w projekty artystyczne wymaga określonych, często zróżnicowanych środków ekspresji i umiejętnego doboru mediów. Wymaga również przemyślenia, czy dane medium jest adekwatne do założonych celów. Antyczna i niezmiennie ważna zasada decorum może okazać się tu cennym drogowskazem.

Przyglądając się zarówno globalnym tendencjom, jak i krajobrazowi społecznemu oraz kulturowemu, który został mocno zdominowany najpierw przez ekonomię doświadczeń, następnie przez pandemię, można stwierdzić, że pewne sprawdzone patenty już nie działają. Komplementarność i różnorodność dają siłę wyrazu potrzebną markom do budowania silnej pozycji. Pojedyncze inicjatywy stają się trudne do zauważenia w nieustannym konkursie wrażeń – sędziowanym przez międzynarodowe jury konsumenckie – w którym marki biorą udział.

Ludzie są istotami złożonymi z przyzwyczajeń, asocjacji, operującymi określoną gamą kodów kulturowych. Marki zaś są ich odzwierciedleniem. W chaosie nadmiaru, obfitości wrażeń, bodźców, Niagarze możliwości łatwo się zagubić nawet samym markom. Ludzkość już na długo przed wynalezieniem marketingu (choć od zarania duża część naszego gatunku przejawiała w tej materii talent) wpadła na genialny pomysł – wynalazła mapę. Mapa przychodzi z pomocą, gdy wielowątkowość elementów, będąca sama w sobie niewątpliwym atutem, staje się wyzwaniem dla percepcji.

Magazyny, przewodniki, mapy, serwisy czy żurnale są dowodami na istnienie strategii czy idei, której źródło bije nie w żonglerce trendami komunikacyjnymi, a w świadomości pozabiznesowych funkcji pełnionych przez marki. Poza tym, zdrowa pewność siebie nie jest niczym nagannym. Jeżeli robi się coś dobrze, to nie tylko warto, ale także należy się tym chwalić. Inaczej zasłona fałszu skończy przedwcześnie całe przedstawienie. Nie ma bowiem nic gorszego niż udawanie, że cele biznesowe nie istnieją.

Więcej niż mapa

Dowodem na art brandingowe zaangażowanie mogą być przewodniki artystyczne. Marki chętnie wydają je solo bądź w kooperacji z instytucjami, galeriami, innymi markami, wreszcie wydawnictwami. Są one niczym mapy intelektualnego potencjału marki. Marki korzystają z art brandingu na wiele sposobów. Widzą w nim bowiem źródło wartości pozwalających nadać im ponadczasowego powabu. Mądrość, erudycja są dziś więcej warte niż efemeryczne popisy. Konsekwentna komunikacja zaś nadaje wszystkiemu wiarygodności.

Budowanie artystycznego czy kulturowego uniwersum marki to proces złożony, długotrwały, często też podlegający polaryzacji. Różnorodność form zaangażowania, mnogość projektów i aktywności może rodzić u odbiorców uczucie zagubienia, przesytu, a nawet dysonansu poznawczego. Dlatego tak dużą popularnością cieszą się podsumowania, roczniki, raporty, a także portale bądź serwisy, które działają jak huby wielowątkowej i wielowymiarowej aktywności. Przypominają wizytówkę, do której zawsze można wrócić.

Druk, mimo postępującej digitalizacji, ma swój nieodparty urok i prestiż. Bardziej konkretną i personalną formę. Dlatego wydania papierowe cieszą się niegasnącym powodzeniem. Weźmy za przykład markę BMW znaną ze wspierania projektów artystycznych. Od opery do jazzu, od sztuk performatywnych do malarstwa, od własnych projektów kuratorskich na czele z BMW Art Car Collection do obecności na kluczowych targach sztuki, takich jak Art Basel czy Frieze Art Fair. BMW Art Guide by Independent Collectors jest przykładem mariażu marki i niezależnej instytucji. Projekt skierowany jest zarówno do kolekcjonerów, koneserów, ekspertów świata sztuki, jak i do „cywilów” – admiratorów artystycznych wrażeń czy kulturowych turystów. W przypadku pierwszych BMW jawi się jako marka świadoma, zaangażowana i dobrze zorientowana w niuansach. Dla drugich jest przewodnikiem po świecie sztuki, marką należycie ustosunkowaną i znająca się na rzeczy. Celem wydawnictwa jest bowiem popularyzacja kolekcji prywatnych, często wcześniej niedostępnych dla postronnych widzów. Mamy zatem wątek egalitarystyczny i ekspercki w udanym tandemie. Ponadto, do czasu wybuchu pandemii, wspomniana turystyka kulturowa notowała zauważalny wzrost, a bycie docenionym przez świadomych odbiorców jest lepsze niż ukryty na mapie skarb. Dostępne jest już piąte wydanie BMW Art Guide by Independent Collectors wsparte dobrze zaprojektowaną stroną internetową, dzięki której możemy zapoznać się z galeriami i fragmentami ich zbiorów. BMW ma także projekt stypendialny Art Journey, gdzie zabiera artystów w tytułową podróż, odbiorcom zaś daję mapę, by odkrywali sztukę na własną rękę.

Format bedekera jest niezwykle pojemny mimo kieszonkowej formy. Czyni go to bardzo atrakcyjnym dla marek. Powodów tej popularności jest wiele, choć jeden zdaje się być wybitnie istotny – możliwość bycia postrzeganym jako marka świadoma. Świadoma kulturowych skarbów świata, nowoczesnych form dobrego życia, wziętych miejsc, tendencji i trendów. Przewodnik jest przecież nie tylko zbiorem miejsc wartych odwiedzenia, stanowi także listę, za pomocą której można wyrazić ducha czasów. Zauważyć i wykadrować miejsca, obyczaje czy zjawiska. Marki chcą dawać jasny komunikat – jesteśmy częścią lepszego świata; świata, który przedstawiamy, i który same kreujemy. Dlatego Louis Vuitton wydaje serię The City Guide (w formie papierowej i elektronicznej) – zbiór kilkudziesięciu przewodników pokazujących artystyczne, kulturowe, hedonistyczne czy eskapistyczne uciechy. Od Stambułu, Tajpej, Tokio przez Rzym, Pragę, Nowy Jork czy Sao Paulo po Paryż. Marce związanej z podróżowaniem (zaczęła od produkcji waliz i bagaży) wypada mieć takowe wydawnictwa w ofercie.

Więcej niż magazyn

Własny magazyn bywa często kluczowym elementem budowania kulturowego emploi marki. Płaszczyzną, dzięki pokazywać mogą swoją filozofię. Magazyny drukowane mają nieco inną formę, cykl wydawniczy czy oprawę niż wydania internetowe. Nieodparty czar magazynu polega na jego namacalnym, artystycznym, intelektualnym wymiarze. Na możliwości skondensowania wielu aspektów w zamkniętej kompozycji, często wymyślonej jako synteza sztuk, gdzie tekst koresponduje z fotografiami, typografią, ilustracją czy innymi elementami graficznymi. Najważniejsze jest jednak, aby forma nie przerosła treści, a wątki sprzedażowe nie sprowadziły wszystkiego do merkantylnego katalogu. Subtelność akcentowania jest niezbędna, aby periodyk był wiarygodny. Niektóre magazyny nie przetrwały próby czasu, inne zaczęły żyć własnym życiem, stały się autonomicznym, często prestiżowym wydawnictwem. Kalendarz Pirelli czy włoski magazyn „Colors” okazały się artystycznymi sukcesami. Ten ostatni założony został w 1991 roku przez Oliviero Toscaniego oraz grafika Tibora Kalmana. „Colors” poświęcony był problemom i zjawiskom współczesności, co wyrażało nieużywane już motto: „Magazyn o reszcie świata”.

Wydano dziewięćdziesiąt numerów papierowych tego magazynu, po czym przeniesiono go na Instagram. Jego koncepcja była rewolucyjna. Odważna, pełna ekspresji szata graficzna, i, o czym świadczy sam tytuł, wybujała paleta barw. Fotografia była jego naczelnym medium, nadrzędnym względem słowa pisanego. Obiektyw zawsze skierowany był w stronę zjawisk społecznych, co charakterystyczne jest dla twórczości Toscaniego. Magazyn przedstawiał świat w całej jego różnorodności etnicznej, kulturowej i społecznej. Wskazywał na problemy globalne oraz ich lokalne rozwiązania. Nie pouczał, a z zaangażowaniem opowiadał o świecie. Nie bał się tematów trudnych, ale stawiał na lżejszą formę, sięgał po popową estetykę. Kalman pełnił wcześniej funkcję dyrektora kreatywnego w założonym przez Andy’ego Warhola magazynie „Interview”. „Colors” to wybitnie autorski koncept: niespokojny, migotliwy, nomadyczny (swoje wcześniejsze redakcje miał w Nowym Jorku, Rzymie i Paryżu) i kosmopolityczny. Magazyn przez lata powstawał w Fabrice – centrum badań nad komunikacją ufundowanym w 1994 roku przez założyciela firmy, Luciano Benettona. Fabrica jest konceptem dość złożonym, łączącym cechy think tanku z rozbudowanym programem stypendialnym. Bada m.in. design (rozumiany zarówno jako wzornictwo, jaki i projektowanie graficzne, wystaw, doświadczeń), wykorzystujące go strategie biznesowe, działalność publikacyjną, (obejmującą pisarstwo, muzykę, film, media tradycyjne, elektroniczne oraz eksperymentalne), strategie budowania narracji czy kampanie społeczne. Ten ostatni obszar stanowi jeden z głównych elementów tożsamości tej marki. Oliviero Toscani przez niemal dwie dekady tworzył komunikację i unikalne środowisko marki Benetton. Łączył sztukę z mocnym akcentem społecznym, co przekładało się także na kreowany przez Toscaniego wizerunek Benettona. Magazyn „Colors” i centrum Fabrica także stanowiły przestrzenie rozwoju jego idei.

Estetyczne odbicie

W ostatnich latach magazynów będących lustrami, w których przeglądały się estetyczne czy intelektualne lica marek, powstało na tyle dużo, aby uznać tę formę komunikacji za istotną. Acne Studios, Hermès, Christie’s, Aston Martin, Bentley, Dior, Carhartt WIP i wiele innych marek zajęło się wydawaniem gazet.

Druk to jakość, druk to czas, a czas to luksus. Druk to jest namacalny, doświadczalny. Wreszcie druk, jak zostało już wspomniane, ma bardziej personalny charakter. Bywa, że magazyny wydawane przez poszczególne marki posiadają też walor kolekcjonerski. Ciekawym przykładem takiej kolekcji są serie wydawnicze realizowana przez hiszpański dom mody Loewe, którym kieruje od kilku lat Jonathan Anderson. Wśród ich publikacji znaleźć można fanzine „Eye/LOEWE/You”, album zrealizowany we współpracy z butikiem Paula’s Ibiza czy serię literackich klasyków Loewe Classics. W jej skład weszło sześć tytułów opublikowanych w języku oryginalnego wydania, każdy elegancko złożony przez studio M/M (Paris) i zilustrowany archiwalnymi zdjęciami Stevena Meisela. W zestawie znalazły się: Don Kichot Miguela de Cervantesa, Madame Bovary Gustave’a Flauberta, Jądro ciemności Josepha Conrada, Wichrowe wzgórza Emily Brontë, Drakula Brama Stockera oraz Portretu Doriana Greya Oscara Wilde’a.

Wydawany dwa razy do roku „Le Monde d’Hermès” oddaje charakter, a kameralny tytuł – œuvre, francuskiej marki. Luksusowe marki chętnie sięgają także po koncept książki artystycznej. Ich wyjątkowy charakter i limitowane edycje doskonale sprawdzają się jako atrybuty erudytów. Gucci, pod wodzą Alessandro Michele’a, wypuścił niedawno Beaten & Blown by the Wind. Książka jest fotograficznym zapisem wstępnej kolekcji jesień 2020. Zdjęcia w charakterystycznym stylu ulicznym zrobił Bruce Gilden. Modelami zaś byli mieszkańcy Wiecznego Miasta oraz sam Rzym. Podobne zabiegi wykonują inne marki, np. Louis Vuitton, który oprócz kieszonkowych przewodników wydaje serię Fashion Eye. Składają się na nią książki będące fotograficznym zapisem podróży po wybranym mieście, regionie czy kraju. Ciekawym zabiegiem kuratorskim jest klucz doboru autorów – są to zawsze fotografowie mody. Mamy zatem do czynienia zarówno z podejściem reporterskim, jak i patrzeniem na rzeczywistość przez pryzmat sesji zdjęciowych. Natura ożywiona i nieożywiona, architektura i ludzie, wszyscy grają tu w spektaklu: ukraińskie Karpaty pokazane oczami duetu Synchrodogs, Riwiera Francuska utrwalona przez Slim Aarons czy Berlin Petera Lindbergha czy Grecja François Halarda. Innym cyklem wydawniczym jest Travel Book, w którym zamiast fotografii pojawia się ilustracja. W jego ramach sportretowane zostały m.in. Sankt Petersburg przez Kelly Beeman, Maroko przez Marclea Dzamę (wybitna edycja) czy Barcelona przez Marca Desgrandchamps’a.

Kulturowe kompetencje marek i ich zaangażowanie w artystyczne projekty to jedna kwestia. Kolejną jest fakt, że że one same zaczęły odgrywać rolę gwiazd na współczesnym nieboskłonie popkultury. Same stają się bohaterami wielu albumowych wydawnictw, które powstają na zlecenie własne albo jako niezależne inicjatywy. Czytelnicy łakną bowiem wiedzy o historii, estetyce, produktach czy filozofii poszczególnych marek. Rizzoli, Taschen, Phaidon, Die Gestalten Verlag publikują co i rusz tomy poświęcone zarówno sportowemu hegemonowi Nike, jak i niszowej manufakturze perfumowej Frédérica Malle. Assouline ma cały cykl, na który składają się książki poświęcone markom luksusowym, a Thames & Hudson samym tylko pokazom wybranego domu mody.

Autoprezentacja i internet rzeczy

Internet zmienił reguły gry – stwierdzenie dobre na każdą okazję, więc i na tę. W kontekście unikalnych i wartościowych treści oraz autorskiego podejścia internet przyczynił się również do zupełnie odmiennego sposobu zarządzania. Niemal każda obyta marka posiada na swojej stronie internetowej zakładkę poświęconą pozabiznesowym aktywnościom – obejmującym zagadnienia związane ze sztuką i kulturą, podróżami i kulinariami, a nawet sportem – której celem jest budowanie jej tożsamości i społeczności. Włączanie jej w globalny obieg stylu życia. Bywa, że są to tylko suche informacje, wypis z bieżących działań. Bywa jednak, że są to bardziej wyrafinowane, ciekawie zredagowane treści. Czasem poświęcone wyłącznie danej marce, czasem przybierające kształt magazynu o zabarwieniu krytycznym, opiniotwórczym, edukacyjnym czy poradnikowym. Często praktyką jest współpraca ze znanymi prasowymi tytułami polegająca na publikacji advertoriali czy gościnnych rubryk. W zależności od przyjętej strategii – marka gości na łamach magazynu lub magazyn pojawia się na stronie marki. Również newslettery stają się wziętą formą komunikacji – jeśli treści treści o charakterze poznawczym nie przeważają nad sprzedażowymi. Firma Monocle, której założyciel posiada także agencję kreatywną Winkreative, często korzysta ze swojego przepastnego portfolio medialnego i używa własnych tytułów jako strategicznego elementu komunikacji. Przykładem takiego działania jest choćby długa współpraca z bankiem UBS, który był partnerem wydawanego codziennie, bezpłatnego biuletynu „Monocle Minute”.

Opowiadanie o sobie może być naprawdę ciekawe. Choć nie wystarczy być tylko interesującym. Potrzebny jest pomysł, który stanie się platformą zbierającą wątki w spójną i pobudzającą wyobraźnię narrację. Dobrym przykładem takiego działania jest strategia marki kosmetycznej Aēsop, która swoją komunikację i doświadczenie konsumenckie buduje w oparciu o architekturę sklepów. Strategię tę śledzić można na stronie internetowej firmy (taxonomyofdesign.com), na której prezentowane są wnętrza rozsianych po całym świecie sklepów. Na Taxonomy of Design można znaleźć również materiały, meble oraz elementy wyposażenia wnętrz tworzące niezwykły i bardzo różnorodny obraz przestrzeni butików australijskiej firmy. Ten osobliwy katalog prezentować ma przywiązanie do detalu oraz brak przypadkowości w projektowaniu konsumenckiego doświadczenia. Witryna jest też odzwierciedleniem tożsamości marki budowanej w oparciu o architekturę i wyszukane wzornictwo. Dopełnieniem tej narracji jest prezentacja procesu twórczego i inspiracji, którymi kieruje się zarówno sama marka, jak i projektanci dla niej pracujących. Warto tu zaznaczyć, że swoją wyobraźnią służyli marce świetni architekci: Dimore Studio, Snøhetta, Architecture Outfit, Vincenzo de Cotiis, Paulo Mendes da Rocha czy Ilse Crawford. Strona ta jest także swoistą mapą. Pozwala z łatwością nawigować po świecie marki.

Fake newsy i kulturowe narracje

Marki, które posiadają umiejętność zajmującego opowiadania o sobie, nie popadają w patos, a konstruowane przez nie historie nie są dziełem prowincjonalnego grafomana, znajdują się na wygranej pozycji. Marketingowe fake newsy mają krótki żywot, podobnie jak banały. Natomiast wielkie narracje są długowieczne. Słowem-kluczem jest tutaj wyczucie. Dla marek wyczucie tego, co wypada, co dobre i ważne, jest istotą sukcesu. Wyczucie ducha czasu jest równie istotne co zrozumienie kontekstów, które powodują, że dana strategia okazuje się rozwiązaniem sprzyjającym budowaniu marki w naturalny, angażujący i mądry sposób.

Pisząc ten artykuł, słuchałem: OTWÓRZ SPOTIFY

O polskich biuletynach korporacyjnych przeczytasz TUTAJ