Zapiski na marginesie raportu o trendach

W drugiej połowie stycznia 2022 roku Wunderman Thompson opublikował raport „Future 100: Trends and change to watch in 2022”. WT to coś pomiędzy agencją kreatywną a firmą badawczą, doradczą i technologiczną. We wrześniu 2021 roku na swoich stronach udostępnili obszerny materiał, zatytułowany ”Into the Metaverse” – jedną z pierwszych poważnych analiz tego, czym metaverse może być dla marek w praktyce. „Future 100” ma dużo większe ambicje.

Raport obejmuje 10 różnych obszarów działalności biznesowej: kulturę, technologie i innowacje, turystykę, marketing, gastronomię, urodę, handel i sprzedaż detaliczną, luksus, zdrowie oraz rynek pracy. W każdym z tych obszarów autorzy raportu znajdują konkretne i szczególne zmiany, przesunięcia i wątki, które organizować będą dyskusję w danych branżach w nadchodzącym roku.

I jak to zawsze z przewidywaniem trendów bywa: prowokują szereg pytań. Czy to trendy „prawdziwe”, „autentyczne” (cokolwiek to znaczy), czy zaprojektowane przez marki na potrzeby kształtowania wizerunku, komunikowania produktu lub wdrażania nowych usług? Czy są wynikiem skrupulatnej analizy rynkowej (lub krytycznej obserwacji antropologicznej), czy może sprytnym product placementem? Myślę, że odpowiedź na wszystkie te pytania brzmi: tak. Bo najbardziej nawet spontaniczne trendy są zawsze efektem szerszych procesów, a te skutecznie zaprojektowane przez marketingowców są elementem długofalowych strategii zasilanych sporym kapitałem. Jedne i drugie są więc „prawdziwe” w znaczeniu realnego wpływu na rzeczywistość (media, rynek, etc.). Jedne i drugie są warte obserwacji.

Całość raportu dostępna jest za darmo TUTAJ. A poniżej wybór tych, którym będę przyglądał się ze szczególną uwagą i pewną – nawet jeśli naiwną – nadzieją.

Kategoria: Culture
Trend #3: K–wave

[Wunderman Thompson] Why it’s interesting: The accessibility and freshness of Korean popular culture has taken the global stage, turning the nation’s exports into powerhouses across music, fashion, entertainment and more. Brands can ride the K-wave, tapping into the currency of Hallyu stars that now transcends borders. 

K–wave nie jest nowym zjawiskiem. Dla jednych pierwszym ważnym tekstem kultury koreańskiej był „Oldboy” (2003). Film, który zachwycił Quentina Tarantino, i który sprowokował Spike’a Lee do nakręcenia zamerykanizowanego remake’u (być może na fali popularności zamerykanizowanego rok wcześniej japońskiego „Kręgu”). Dla innych mógł nim być PSY z „Gangnam Style”, numerem, który jako pierwszy dobił do miliarda wyświetleń na YouTube’ie, psując licznik platformy i zmuszając ją do wprowadzenia zmian w układzie graficznym. A który ostatecznie podzielił los naszego rodzimego „W Polskę idziemy”, stając się hymnem zjawiska, z którego miał kpić. 

Świeżość koreańskiej kultury zachwyca od dawna, ale dopiero dostępność pozwala jej z sezonowej ciekawostki stać się potężnym prądem globalnego głównego nurtu. K-pop na stałe zagościł na światowych listach przebojów, a szanse na Grammy dla koreańskiego boysbandu BTS drobiazgowo i z zaangażowaniem analizowane są na łamach Forbesa. „Parasite” zostaje pierwszym w historii nieanglojęzycznym zwycięzcą Oscara w kategorii „najlepszy film”, a ”Squid Game” i „Hellbound” biją się o podium netfliksowej oglądalności.

A to wszystko w czasie, w którym 4 faza filmów Marvela dobiega do wymęczonego końca na plecach Eternalsów przebranych za Avengersów, dobre autorskie filmy można policzyć na palcach jednej ręki, a najgłośniejszymi premierami filmowymi końcówki 2021 roku były „Diuna” (książka wydana w 1965 roku, której przenoszenie na ekran mogłoby być samo w sobie przedmiotem wielotomowej sagi, bo wystarczyło jedynie 60 lat i trzech wybitnych reżyserów – Jodorowsky, Lynch, Villenueve – żeby w końcu, w 2021 roku, odnieść połowiczny sukces) i czwarty „Matrix” (dobry film o tym, że film sprzed 20 lat był dużo lepszy). A Michael Mann z dumą ogłasza, że skończył pisać powieść „Gorączka 2”, która w dobie masowego produkowania sequeli i prequeli do raz sprawdzonych franczyz wyznacza nowe standardy, będąc zarówno se- jak i prequelem. I nawet ten pomysł nie jest bardzo oryginalny – „Ojciec Chrzestny 2” zrobił to bez mała 50 lat lat temu.

Nowej wyobraźni potrzebujemy dzisiaj jak wody. Korea Południowa od lat udowadnia, że ma to, czego nam brakuje: kolor, brawurę (nie „rozmach”, tego mamy aż nadto), pomysły, zdolność trafnych analiz społecznych i rzadką umiejętność podawania ich w atrakcyjnej, choć nie zbanalizowanej, formie… 

Trzeba tylko znaleźć lepszy termin, bo o ile „k-pop” dobrze „leży w gębie”, o tyle „k-wave” niekoniecznie. Proponuję: koreanesans. 

Kategoria: Tech&Innovation
Trend #11: 3D audio

[Wunderman Thompson] Why it’s interesting: Social media platforms such as Instagram have driven a hyper-focus on visual elements over the past decade. Now, especially as digital platforms mature and engagement evolves, focus is shifting to multisensory elements—audio, in particular—for a truly immersive experience.

Sfera audialna naszego codziennego życia jest potwornie zaniedbana. Nasze miasta brzmią okropnie. Natężenie dźwięku próbuje się normować przepisami dotyczącymi natężenia i ciszy nocnej, lub odgrodzić od niego wielkoformatowymi panelami akustycznymi. Ale natężenie to jedno – kultura dźwiękowa: drugie. I jak dużo się mówi o kulturze wizualnej czy ładzie przestrzennymi polskich miast, tak audialny chaos schodzi na drugi plan, jako coś, z czym można doraźnie walczyć, ale trzeba się systemowo pogodzić. 

Ratunkiem są – oczywiście – słuchawki, które ratowały mnie z niejednej audio-opresji (nauszne na bluetooth do pieszych wycieczek, wokółuszne na kabel do pracy, zwłaszcza pracy z dźwiękiem, pchełki na bluetooth do spania; i, patent autorski, pchełki z podcastem pod nauszne z dźwiękiem z konsoli, kiedy nie mogę się zdecydować na jedno źródło). Ale słuchawki to ucieczka, a nie rozwiązanie. Leczą symptom, nie chorobę. 

Rozwiązaniem, przynajmniej w części, może być 3D audio. System, który z jednej strony może być zupełnie nową jakością doświadczania dźwięku (nie tylko muzyki) na sprzęcie Hi-Fi czy słuchawkach, z drugiej: umożliwia projektowanie imersyjnych doświadczeń audio w przestrzeni, które – docelowo – mają wywierać konkretny emocjonalny wpływ na słuchacza. Czy w konsekwencji uda się uniknąć windowych i galeryjnych muzaków imitujących radość wolnorynkowej konsumpcji? Niekoniecznie. Raczej zastąpimy go innym erzacem, zaprojektowanym przez marketingowców pracujących w dynamicznych zespołach pełnych możliwości. Ale jeśli w procesie zaczniemy bardziej zwracać uwagę na brzmienie przestrzeni, w których codziennie przebywamy – świetnie! 

Inna rzecz, że o ile dzięki dostępności (i atrakcyjności) formatu video nabyliśmy niespotykanych dotąd w historii kompetencji w obróbce obrazu, o tyle dźwięk wciąż czeka na swoją kolej. Bo choć mikrofony coraz lepsze, to dostępne narzędzia faktycznej produkcji czy obróbki dźwięku wymagają pewnego obeznania. TikTok zrobił więcej dla upowszechnienia podstawowego warsztatu montażysty niż niejeden kurs filmowy. Najwyższy czas na podobne narzędzie w sferze audio. 

Kategoria: Brands&Marketing
Trend #34: Branded virtual worlds

[Wunderman Thompson] Why it’s interesting: For younger generations especially, gaming is replacing advertising channels such as print and television. “A lot of the traditional ways of marketing to young people are gone forever,” Keith Stuart, games editor at the Guardian, tells Wunderman Thompson Intelligence. “Gaming is where they are.” Expect to see more branded virtual worlds as companies and marketers tap into this growing space.

„Monster Energy to zużywalny przedmiot, który znaleźć można w Pokoju. Jego wypicie zapewnia czasowy wzrost staminy o 10%. Wypicie trzech puszek daje maksymalny wzrost o 25%” – podaje fandom.com, swoista wikipedia dla fanów rozrywki elektronicznej, w jednym z hasłem dotyczącym gry Death Stranding (kategoria: przedmioty, podkategoria: zużywalne [consumables]). Death Stranding to przebój PlayStation z 2019 roku, stworzony przez wizjonera elektronicznej rozrywki Hideo Kijomę z Normanem Reedusem w roli głównej (m.in. „The Waling Dead”, „Święci z Bostonu”). 

W realu temat product placementu jest względnie dobrze rozpracowany. Artystyczny nieład stolików w programach śniadaniowych projektowany jest według dokładnych cenników, cyklicznie powracają dyskusję o tym, jakim samochodem jeździ teraz Bond, jaki zegarek nosi, i w jakim garniturze schowaną ma licencję na zabijanie, Brad Pitt ratując świat przed apokalipsą zombie pija tylko zimną Pepsi… Zdążyliśmy już to nawet obśmiać agresywność product placementu w Truman Show (1998), a nawet pokazać jego kreatywne, „szczere” iteracje (finał I sezonu niedocenionego serialu ”Studio 60 on Sunset Strip”, 2006). 

A jednak product placement w grach (i dalej: w świecie wirtualnym, w metawersie) to zupełnie inny temat. Dlaczego? Bo nie ogranicza się do samej ekspozycji, czy nawet prezentacji działań („znakomita przyprawa, polecam, Magda”). Po pierwsze: wymaga bezpośredniej interakcji (to Ty używasz produktu), po drugie: pozwala kontrolować jej efekt. 

To nie tylko fantastyczny sposób na budowanie realnie emocjonalnej więzi z produktem, ale też zupełnie nowy wymiar false advertisingu. Dlaczego napój energetyczny ma jedynie odnawiać staminę (czy jakikolwiek inny wskaźnik User Interface’u)? Może przecież od razu leczyć raka. 

Kategoria: Work
Trend #92: Chief Impact Officers

[Wunderman Thompson] Why it’s interesting: Consumers have demanded more from brands in recent years, enforcing executive engagement and integrity. CIOs serve as a company’s public-facing leader, embracing charitable causes and ensuring brands are impacting communities and consumers in positive ways. 

Influencer marketing daje szansę budowania rozpoznawalności, lub umacniania zbudowanego wizerunku, wśród cudzych społeczności. Zatrudnianie influencerów w strukturze firmy jest szansą do budowania społeczności własnych. A budowanie społeczności wokół marki jest dzisiaj jednym z kluczowych wyzwań każdej komunikacji. 

Chief Impact Officer rozwiązuje dwa problemy na raz. 1. Pozwala – w pewnych chociaż zakresie – uniknąć kryzysów prowokowanych przez nieobliczalnych influencerów, lub przynajmniej je tonować. 2. Pokazuje faktyczne zaangażowanie marki w budowanie własnej społeczności. Przerzucanie ciężaru komunikacji na zewnętrzne segmenty sponsorowane, adresowane do społeczności zbudowanych przez innych, przestaje już dzisiaj wystarczać.

Podobne rozwiązanie stosuje od lat branża gamingowa, w postaci „community managerów”, łączących kompetencje rzeczników prasowych, content managerów, specjalistów od public relations… 

I kiedy my jesteśmy świeżo po dyskusji, czy Macie wypada czy nie wypada reklamować McDonald’s, co na to jego tata, i czy potrójny cheesburger z matchą to jeszcze rap czy już pop, światowe korporacje zatrudniają takich Matów w swoich strukturach. 

Lil Nas X, chłopak, który pobił wszystkie rekordy listy Billboardu, spędził na 1 miejscu więcej czasu niż Paul McCartney i Mariah Carey, a jego „Old Town Road” pokryło się platyną 15–krotnie (!), w połowie ubiegłego roku został CIO Taco Bell. Będzie wspomagał, między innymi, rozwój stypendium dla młodych twórców. 

Lil Nas X przed rozpoczęciem kariery muzycznej pracował już w Taco Bell. Na zupełnie innym stanowisku.

—
_{Piotr Jędrzejowski jest redaktorem naczelnym (Un)common Ground, wykładowcą Uniwersytetu SWPS (Popkultura – Etniczność – Biznes), kulturoznawcą specjalizującym się w komunikacji kultury, opracowywaniu i wdrażaniu strategii komunikacji dla kultury i biznesu.}