Świadomość medium. O biuletynach korporacyjnych ERGO Hestii

Czy internet zabije telewizję? Czy media tradycyjne zostaną zastąpione przez media społecznościowe? Czy e-booki wyprą drukowane książki? Czy audiobooki sprawią, że w ogóle przestaniemy czytać? Te pytania zadajemy sobie w kontekście każdej nowinki technologicznej, która umożliwia nowe sposoby konsumpcji treści. Odpowiedź zawsze brzmi tak samo: nie. Nigdy nie drukowaliśmy więcej książek niż obecnie. Nigdy nie mieliśmy dostępu do większej liczby stacji radiowych czy telewizyjnych, a regały prasowe nigdy nie były tak obstawione tytułami, które dotyczą najróżniejszych tematów – od ogólnolifestyle’owych po najbardziej specjalistyczne i branżowe. Nowe formy komunikacji wymuszają – czy może prowokują – ewolucję naszych przyzwyczajeń odbiorczych, ale nie przekreślają ich istoty. Smartfon daje dostęp do całego spektrum narzędzi komunikacji, rozrywki, wiedzy, informacji, ale odpowiada na tę samą potrzebę, która towarzyszyła wynalezieniu telefonu przed Edisona jeszcze w XIX wieku. E-book nie zabił druku, ale trochę lżej się dzięki niemu przeprowadzać.

Spowodowany ekspansją social mediów „deficyt uwagi”, do dzisiaj szeroko dyskutowany nie tylko w środowiskach zajmujących się komunikacją, jest zjawiskiem realnym i istotnym. Jeszcze kilka lat temu kluczowe było utrzymanie uwagi odbiorcy na komunikacie przez pierwszych pięć sekund. Dzisiaj walka toczy się już o pierwszą sekundę. Ale ten rosnący deficyt nie tłumaczy chociażby popularności wielogodzinnych wideoesejów – formatu, który od jakiegoś czasu święci triumfy na YouTube. Dominacja kontentu efemerycznego (krótkich, znikających form typu stories na Instagramie czy relacje na Facebooku), która stała się koronnym dowodem spadku uwagi, idzie w parze z ekspansją długich i angażujących uwagę podcastów (angażujących, choć umożliwiających multitasking – podcastów najczęściej słuchamy podczas jazdy samochodem, joggingu czy wykonywania prac domowych).

Nasza uwaga (lub „uważność”) wciąż istnieje – mimo przyspieszenia, mimo gigabajtów przyjmowanych informacji. Pytanie o to, jak tę uwagę utrzymać, jest w swojej istocie pytaniem o treść i narzędzie. Klasyk współczesnej reklamy – David Ogilvy – jeszcze w latach 80. pisał: „odbiorcą twojej reklamy nie jest ciągle ta sama, stała grupa ludzi, lecz grupa osób nieustannie się zmieniających” (David Ogilvy, „O reklamie”, Wydawnictwo Studio EMKA, 2013). W kwestiach treści marketingowych nic się nie zmieniło, ale jednym z podstawowych zadań komunikacji jest dzisiaj budowanie stałej grupy odbiorców – zaangażowanych, emocjonalnie związanych z marką. Jakich treści im dostarczać? Jakimi kanałami?

Współczesna marka nie może być jedynie nośnikiem treści marketingowych (podobnie jak profil w mediach społecznościowych nie może być jedynie słupem ogłoszeniowym). Musi stać się przewodnikiem po świecie wspólnych wartości i zainteresowań. Format elektroniczny może tu być narzędziem równie dobrym co druk.

Strefa Dilera

„Strefa Dilera” jest magazynem wydawanym przez Sopockie Towarzystwo Ubezpieczeń ERGO Hestia. Wychodzi nieustannie od przeszło dekady. Zawsze w formie papierowej. Skąd ta decyzja? Magazyn jest odpowiedzią na konkretną potrzebę: rozbudowy narzędzi bezpośredniej komunikacji między sprzedawcą ubezpieczeń a dilerem. W tej branży kontakt bezpośredni jest podstawą, bo podstawą są zaufanie i poczucie bezpieczeństwa. A te buduje się w relacji nie z abstrakcyjną marką schowaną za najnowocześniejszą choćby identyfikacją graficzną – buduje się je w osobistej relacji z przedstawicielem. Magazyn jest wzbogaceniem tego kontaktu o szerszy kontekst wartości firmy właśnie na podstawie wspólnoty zainteresowań. Dlatego za redakcję magazynu odpowiada Biuro Pakietów Dilerskich. I dlatego zespół Biura jest w magazynie stale obecny.

Nie znajdziemy tam treści marketingowych. Kolejne numery organizowane są wokół szerszych wątków, istotnych dla branży, ale aktualnych i przekrojowych, podanych na tle trendów wykraczających poza kontekst biznesowy. W obliczu dynamicznych zmian pokoleniowych na rynku samochodowym „Strefa Dilera” cały numer poświęciła millenialsom – z punktu widzenia ich rynkowego potencjału, ale też uważnie przyglądając się ich przyzwyczajeniom, kanałom komunikacji, z których korzystają, czy nowym formom obecności pokolenia Y w sieci. Przyglądano się zmianom na rynku dóbr luksusowych, sprawdzając, jak ewoluuje nasze rozumienie luksusu w zmieniającej się rzeczywistości. A zaczęła się ona zmieniać jeszcze przed pandemią, w obliczu kryzysu, który – choć aktualny – zszedł na drugi plan: kryzysu klimatycznego.

Tematem przewodnim bieżącego numeru magazynu jest zmiana. Również – a może przede wszystkim – w kontekście tych zmian, które wymusił na branży rok 2020. Ale nie znajdziemy tam informacji o zmianie oferty ERGO Hestii. Zespół Biura Pakietów Dilerskich obserwuje przesunięcia przyzwyczajeń na rynku marek premium, przewiduje przyszłość coworkingu jako formy organizacji pracy w obliczu pandemii, analizuje nowe tendencje projektowania logotypów i identyfikacji graficznej, czy wreszcie analizuje nowe technologie, które zmieniają sposoby likwidacji szkód. A że nie tylko samochodami Biuro Pakietów Dilerskich żyje, znajdziemy tam też obszerny materiał poświęcony najnowszym trendom w żeglarstwie i windsurfingu. Sopot zobowiązuje.

Magazyn trafia do salonów dilerskich i sprzedawców ubezpieczeń. Ma swoje miejsce w poczekalniach serwisowych i sprzedażowych. Bo kluczowym czynnikiem dla jego funkcjonowania jest czas, kategoria, która w internecie skurczyła się do wspomnianej już jednej sekundy. Czas spędzany w salonie, czas przed spotkaniem z klientem… „Strefa Dilera” wypełnia ten czas wartościami, fascynacjami, inspiracjami i – przede wszystkim – praktyczną wiedzą zespołu redakcyjnego.

Spacerownik Artystyczny

Druk to nie jedyna strategia dostarczania wyselekcjonowanego, spersonalizowanego, obszernego kontentu stałym odbiorcom. Jest na to miejsce również w sieci. Renesans newsletterów, które jeszcze pięć lat temu traktowane były jako relikty przeszłości sięgającej niemal czasów forów internetowych, jest tego najlepszym dowodem, a „Spacerownik Artystyczny” – magazyn online wydawany przez Fundację Artystyczna Podróż Hestii – najlepszym przykładem. Tak na marginesie: fora internetowe także zostały spisane na straty przedwcześnie; jakiś czas temu odżyły na nowo w postaci grup na Facebooku.

„Spacerownik Artystyczny” to też ciekawy przypadek tego, jak dobrze zaprojektowana komunikacja wewnętrzna korporacji może stać się skutecznym narzędziem komunikacji wizerunkowej na zewnątrz. „Spacerownik” powstał z myślą o pracownikach sopockiego ubezpieczyciela. Liderowi korporacyjnego art brandingu miał dostarczać aktualnych informacji who-is-who i what-is-what w świecie sztuki współczesnej, wybierać najciekawsze wystawy i wydarzenia z Polski i całego świata, ale też przekrojowo i merytorycznie podsumowywać działalność Fundacji APH. Dlatego w „Spacerowniku” obok nowych, wartych zobaczenia ekspozycji czy projektów znajdziemy artykuły merytoryczne i materiały przybliżające sylwetki finalistów Konkursu Artystyczna Podróż Hestii. Obok materiałów poświęconych kolekcjom czy najciekawszych projektów realizowanych przez światowe instytucje – wybór aktualnych tematów polecanych przez zespół Fundacji APH. 

Co powstało z myślą o komunikacji wewnętrznej, stało się ważnym narzędziem wizerunkowym. Dostępny za darmo w internecie magazyn szybko zyskał czytelników spoza korporacji i jest dzisiaj czytany nie tylko w oddziałach ERGO Hestii, ale także – a może przede wszystkim – przez pasjonatów sztuki w całej Polsce. Dlaczego? Po pierwsze: w zalewie informacji na każdy temat można dzisiaj utonąć, dlatego coraz chętniej szukamy informacji wyselekcjonowanych przez zaufane źródło. Po drugie: choć magazyn jest obszerny, to jednak materiał prezentuje w kompaktowej i wygodnej formie. Nie męczy tekstami kuratorskimi, zamiast nich dostarcza informacji, daje odniesienia i referencje, wydobywa ciekawostki i anegdoty, które łatwo byłoby przegapić.

Zaufanie i wspólnota wartości nie wychodzą z mody i nie tracą na wartości. „Spacerownik Artystyczny” wychodzi w tej samej formie (choć w zmiennej formule) od siedmiu lat. Od 2014 roku ukazało się ponad 70 numerów (w tym specjalne wydania świąteczne). W dalszym ciągu – mimo zasięgów – każdy numer wysyłany jest pracownikom ERGO jako przewodnik po świecie sztuki. W dalszym ciągu dostępny jest za darmo dla każdego, kto chciałby wiedzieć, co warto obejrzeć. Nawet jeśli ostatnio także oglądanie przeniosło się do online’u.

***

Kanały komunikacji nie umierają razem z migracją nastolatków na nową platformę społecznościową. TikTok nas nie zje, raczej w końcu sam zostanie zjedzony przez platformę lepiej dopasowaną do potrzeb następnego pokolenia, któremu przyświecać będzie podobny cel: mieć kanał, na którym nie ma rodziców. W komunikacji kluczowe jest, żeby iść za swoim odbiorcą (klientem, fanem, etc.) i zastanawianie się, „czy to wypada”, żeby polityk, marka lub instytucja byli obecni na danej platformie, nie ma sensu. Florencka Galeria Uffizi udowodniła, że jedno z najstarszych muzeów Europy może z powodzeniem funkcjonować na TikToku, Barack Obama pokazał, że możliwa jest merytoryczna komunikacja na Twitterze. Ale oprócz podążania za odbiorcą równie kluczowa jest stała obecność tam, gdzie odbiorca się nas spodziewa i gdzie nas oczekuje. O własnych narzędziach komunikacji trzeba myśleć na lata, a nie na sezon.

O światowych biuletynach korporacyjnych przeczytasz TUTAJ.