Strategia wymiany vol. 1 – Kolekcje korporacyjne na świecie

Rzecz jasna najmocniejszą pokusę niesie przyjęcie metody, którą nazwałbym strategią zawłaszczenia. Pozwala ona wmówić odbiorcom, że to właśnie nasze produkty są niczym innym jak sztuką. Metoda to stara, sprawdzona i powszechna. Mało finezyjna, ale dość skuteczna. W ciekawej książce Igora Gałązkiewicza „Art branding” znaleźć można dziesiątki przykładów tego, jak tytułem „dzieła sztuki” namaszczano meble, ubrania, zegarki, biżuterię, torebki, buty, ale też samochody, kawę, opony, alkohole (głównie butelki), papierosy elektroniczne (IQOS) czy lodówki i telewizory. Łatwo zauważyć, że produkty są tu jak huba czy jemioła: żerują na renomie i zaufaniu do sztuki, niebezpiecznie poszerzając jej granice wedle własnych, egoistycznych, partykularnych interesów.

Relację o wiele uczciwszą zapewnia strategia wymiany. Korzyści w tym przypadku czerpie zarówno świat biznesu, jak i świat sztuki. Jest to strategia uczciwsza, ale często też jedyna możliwa. Weźmy bowiem takie przedsiębiorstwa jak banki, firmy ubezpieczeniowe, koncerny górnicze czy energetyczne. Bogate i ambitne. Raczej trudno byłoby przekonać odbiorców, że ropa naftowa, elektryczność, konto w banku czy polisa ubezpieczeniowa są same w sobie dziełami sztuki (choć za niejednym dziełem się skrywają). Ale flirtując ze sztuką i wymieniając się z nią wartościami można przecież osiągnąć efekt równie satysfakcjonujący, a nawet lepszy niż uparte wmawianie, że opiekaczowi do chleba należy się miejsce w ekspozycyjnej muzealnej gablocie – i to wcale nie w muzeum designu.

Wymieniać się można na różne sposoby. Sztuka nieustannie proponuje to samo: stojący za nią prestiż, zainteresowanie ludzi, przeżycia estetyczne, smak ekskluzywności i wyrafinowania itd. Biznes wykłada na stół stypendia, konkursy, wydawnictwa, wystawy, ale też bardziej zaawansowane formy promocji, dostępne tylko najbogatszym i najbardziej przekonanym, takie jak poświęcone sztuce fundacje i duże instytucje wystawiennicze. Tą drogą poszły m.in. takie firmy jak Prada i Pirelli (Mediolan) czy Louis Vuitton i Cartier (Paryż). W Polsce najbliżej tego modelu jest ERGO Hestia, która w pewnym momencie wyszła w swym projekcie „Artystyczna Podróż Hestii” poza pierwotny zamysł konkursu dla studentów i zwróciła się ku programowi bardziej wszechstronnemu (wystawy, wydawnictwa, sztuka w przestrzeni publicznej, konferencje, panele dyskusyjne itd.).

Najbardziej spektakularną formą strategii wymiany jest jednak tworzenie własnych kolekcji sztuki. Korporacyjne zbieractwo na poważnie zaczęło się pod koniec lat 50. XX wieku, przez kolejne dwie dekady ostrożnie się rozwijało, by dostać nagłego przyspieszenia w latach 80., a dekadę później osiągnąć apogeum. W 1990 roku obliczono, że równo połowa firm z listy „Fortune 500” miała własne kolekcje sztuki. Według ekspertów tych znaczących jest na świecie około 600–800. W wydanej w Niemczech okazałej publikacji „Global Corporate Collections” opisano 81 największych, najciekawszych, najlepszych spośród nich. Głównie z krajów Europy Zachodniej i USA, choć także z Portugalii, Brazylii, RPA, Turcji, Maroka, Rosji (Gazprombank). Łącznie z 24 krajów. Żadnej z Polski.

Kolekcja korporacyjna wydaje się rozwiązaniem idealnym. Po pierwsze, pozwala efektownie udekorować własne siedziby. Deutsche Bank mógł sobie na przykład pozwolić na to, by 60 z 80 pięter jego dwóch frankfurckich wież siedziby głównej ubogacić wizualnie według zasady: jedno piętro – jeden artysta. UBS chwali się, że zebrane obrazy znajdują się w wyposażeniu 850 oddziałów i biur firmy na świecie, ING – 500, zaś JP Morgan – 450. Oczywiście prace najcenniejsze zdobiły i zdobią gabinety prezesów, a im niżej w hierarchii, tym jakość artystyczna spada. Z czasem jednak okazało się, że kolekcje te to także niezły atut w budowaniu wizerunku firmy. Dzieła nie tylko wieszano na ścianach biur, ale budowano dla nich specjalne galerie – La Caxia w Barcelonie, Wurth w Schwabisch Hall, Cartier w Paryżu, Daimler w Berlinie i Stuttgarcie itd. Powstały całe teorie na temat wpływu zbiorów na kreowanie pozytywnego wizerunku firmy i na skuteczną rywalizację z konkurencją. Kolekcjonowanie świadczyć ma o dynamice, otwartości, nowoczesności, szerokich horyzontach.

Dużymi kolekcjami sztuki chwalą się MontBlanc, Cartier, Daimler, Shiseido, Statoil. Zdecydowaną większość w tym gronie stanowią jednak banki i instytucje finansowe. To one wywindowały korporacyjne zbieractwo na niespotykany poziom. Pierwszeństwo dość zgodnie przyznaje się amerykańskiemu bankowi JP Morgan Chase. Systematyczne i przemyślane zakupy rozpoczął David Rockefeller w 1959 roku. Dziś to już 30 tysięcy eksponatów o trudnej do ocenienia wartości. Zazwyczaj wymienia się też jednym tchem dwie inne, także bankowe, korporacje. Po pierwsze Deutsche Bank, który od 1979 roku zdołał uzbierać 57 tys. dzieł sztuki autorstwa 5800 artystów z 40 krajów, oraz szwajcarski UBS Bank z 35 tysiącami obiektów.

Prawdziwym ewenementem jest w tym gronie Holandia. Od 2005 roku działa tam stowarzyszenie Netherlands Association of Corporate Art Collection (VBCN). Liczy ono 50 członków, których łączne zbiory szacuje się na około 100 tys. dzieł, zaś udział w rodzimym rynku sztuki współczesnej – na 20–30 procent! Lideruje mu ING Bank, który posiada 10 tys. dzieł sztuki, oraz osobne narodowe kolekcje w Belgii, Wielkiej Brytanii i Polsce. Zgodnie podążają za nim praktycznie wszystkie większe banki, z państwowym Bankiem Centralnym na czele. Własnymi zbiorami pochwalić się mogą znane także w Polsce takie firmy jak Oce i Ricoh (kopiarki) czy TNT. Korporacyjne kolekcjonerstwo w Holandii samo w sobie nie jest może czymś nadzwyczajnym, wszak podobnie dzieje się w Szwajcarii, Niemczech czy Austrii. Niezwykłe i niepowtarzalne jest natomiast to, że sztukę zbierają wszyscy: producenci farb, maszyn, żywności, a nawet… przedstawiciele sektora medycznego. Duże kolekcje zgromadziły m.in. Uniwersyteckie Centrum Medyczne w Utrechcie (2200 dzieł), centrum medyczne Amphia w Bredzie, Centrum Medyczne Erasmus w Rotterdamie, a przede wszystkim szpital Akademii Medycznej w Amsterdamie. Jego gigantyczny kompleks budynków jest nafaszerowany obrazami, rzeźbami i artystycznymi fotografiami nie gorzej niż aparaturą ratującą życie.

„Ściganie się” na sztukę osiągnęło tak wielkie rozmiary, że w pewnym momencie wystraszyło samych uczestników tej biznesowo-artystycznej gry. Potworzyły się kolekcje o muzealnych rozmiarach, które, by traktować je poważnie, wymagały nie tylko odpowiednich przestrzeni do prezentowania i magazynowania, ale też konserwacji, ubezpieczenia, naukowego opracowywania. Powołano rozbudowane zespoły kuratorów zajmujących się wyłącznie tropieniem nowych nabytków. W pewnym momencie przyszło otrzeźwienie i rozpoczęło się równie gwałtowne… odchudzanie kolekcji. Zbiory ING zeszczuplały z 25 do 10 tys., Holenderskiego Banku Centralnego – z 2000 do 1250. Część przekazywano w formie darowizn placówkom edukacyjnym (uczelnie, szkoły) i medycznym (szpitale), część sprzedawano na aukcjach. Dziś kupuje się już z dużo większym umiarem, starannie dobierając nowe eksponaty. Przesada nie jest dobrym motorem działań.

Co się zbiera? Teoretycznie możliwości jest bardzo wiele i niektóre firmy decydują się na dość wyrafinowane specjalizacje. Francuska firma Engie kolekcjonuje XIX-wieczny akademizm i orientalizm, włoska Intesa Sanpaolo – rosyjskie ikony i starogreckie naczynia. Niekiedy są to rzeźby (dla tych, którzy mają dużo miejsca), grafiki (dla mniej zamożnych), stare mapy. Do pewnego momentu hitem korporacyjnych kolekcji było malarstwo impresjonistów, klasyków współczesności (Picasso, Matisse) i amerykańskich ekspresjonistów, ale ceny w tym segmencie poszły tak mocno w górę, że nawet wielkie korporacje powiedziały „pas”. Niezłym pomysłem wydaje się sztuka dawna, wszak przydaje szlachetnej patyny, sugeruje niezmienność i rzetelność. Sęk w tym, że na rynku coraz trudniej o wybitne prace największych mistrzów, a poza tym nie w każdej branży wizerunek zwrotu ku odległej przeszłości jest tym najbardziej oczekiwanym (np. w segmencie IT).

Nic więc dziwnego, że większość korporacji orientuje się na sztukę współczesną. Najchętniej na niekłopotliwe malarstwo i artystyczną fotografię. Rzadziej na rzeźby, a na skomplikowane w prezentacji instalacje i wideo-art jedynie wyjątkowo. Część, patriotycznie, koncentruje się na twórcach rodzimych, część ambitnie buduje kolekcje międzynarodowe. Ścierają się ze sobą dwie tendencje. Pierwsza, bardziej popularna, to sięganie po twórców zweryfikowanych już rynkowo, mających stabilną i dość silną pozycję potwierdzoną przez „art world”. Druga, rzadsza, to samodzielne, ambitne szukanie nowych, młodych talentów, sięganie po najmłodsze pokolenie artystów.

Część 2.: Strategia wymiany vol. 2 – Kolekcje korporacyjne w Polsce | premiera: styczeń 2021