Między targami a wystawą. Zjawisko hotelowych art fairs
Zjawisko hotelowych „art fairs” balansuje między prywatnym pokazem a publicznym wydarzeniem. W tym formacie rynek sztuki dosłownie przenika do przestrzeni […]
Zobacz też:
Zjawisko hotelowych „art fairs” balansuje między prywatnym pokazem a publicznym wydarzeniem. W tym formacie rynek sztuki dosłownie przenika do przestrzeni mieszkalnej, porzuca białe ściany galerii i rozkłada się na łóżkach, biurkach, w korytarzach. W efekcie zaciera się granica między doświadczeniem estetycznym a aktem konsumpcji: sztuka przestaje być tylko oglądana, zaczyna być testowana w warunkach codzienności. To nie tyle forma handlu, ile symptom zmieniającego się sposobu myślenia o relacji między obiektem, przestrzenią i odbiorcą.
Jesienią 2025 roku Hotel Warszawa, mieszczący się w historycznym gmachu dawnego Prudentialu, po raz czwarty stał się sceną dla wyjątkowego wydarzenia artystycznego. Tegoroczna edycja Hotel Warszawa Art Fair rozpoczęła się w piątek od zamkniętego pokazu dla prasy i gości VIP, a w weekend drzwi otwarto dla szerokiej publiczności, która mogła od południa do wieczora przemierzać kolejne pokoje i apartamenty zamienione w małe galerie sztuki. To czwarta edycja targów współczesnej sztuki organizowana w nietypowej przestrzeni stylowych wnętrz hotelowych. Wydarzenie zostało zrealizowane w wyniku współpracy artystów i właścicieli galerii z grupą Likus Hotels & Restaurants.
Ten format, choć zaskakuje nowoczesnością i nowatorskością, swoimi korzeniami sięga do 1994 roku. Idea ta narodziła się w Nowym Jorku jako „Gramercy International Art Fair”, które to wydarzenie odbyło się w pokojach Gramercy Park Hotel. Z założenia miała być to alternatywa wobec dużych, kosztownych targów. Stanowiła bardziej kameralny model prezentacji, w którym galerie wystawiały prace w pokojach, często tworząc artystyczną scenografię w stylu „instalacji”. Ta inicjatywa z czasem przekształciła się w słynne „The Armory Show”, obecnie jedno z najważniejszych wydarzeń artystycznych na świecie. Hotel Warszawa Art Fair zadebiutował zaś w 2022 roku i był to pierwszy tego typu przedsięwzięcie w Polsce.
Samo miejsce nie jest przypadkowe, gdyż Hotel Warszawa od początku był ikoną nowoczesności i designu. Zaprojektowany w latach 30. XX wieku przez Marcina Weinfelda w stylu art déco, z konstrukcją stalową autorstwa Stefana Bryły i Wenczesława Poniża, uchodził za jedno z pierwszych dzieł sztuki architektonicznej w Polsce o skali metropolitalnej. Już wtedy traktowany był jako manifest nowoczesnej Warszawy i był obiektem fotografowanym, malowanym oraz obecnym w ówczesnej prasie artystycznej. Podczas II wojny światowej budynek, jeszcze pod nazwą Prudential, częściowo runął pod naporem bomb, jednak jego stalowy szkielet ocalał. Po odbudowie w latach 50. budynek działał jako Hotel Warszawa. Był miejscem, w którym spotykała się warszawska elita: artyści, pisarze, filmowcy. W czasach PRL hotel pełnił rolę przestrzeni towarzyskiej – w restauracji i kawiarni lubili przebywać przedstawiciele środowiska twórczego, a hotel zaczynał być postrzegany jako miejsce gromadzące barwny świat artystyczno-intelektualny stolicy. Mimo niezaprzeczalnego związku ze sztuką, hotel jednak nie posiada udokumentowanej, stałej kolekcji dzieł sztuki.
Inicjatywy typu „art fair” organizowane w hotelach, to sposób na dodatkowe podkreślanie tak wszechobecnych związków designu i sztuki użytkowej. W dobie ery wellness i popularyzacji luksusu, ludzie pragną przebywać w pięknych, elegancko zdobionych wnętrzach, które poprawiają ich samopoczucie. Współcześnie wnętrza hoteli często projektowane są przez artystów, projektantów i architektów, a popularnością cieszą się tak zwane hotele butikowe, czyli zdecydowanie mniejsze obiekty o wysokim standardzie i oferujące bardziej indywidualne podejście do klienta. To właśnie tam sztuka często wysuwa się na pierwszy plan. Niektóre sieci, takie jak 21c Museum Hotels w USA, The Dolder Grand w Zurychu, czy Le Royal Monceau w Paryżu, budują własne kolekcje sztuki współczesnej. Dzieła zdobią pokoje i lobby, tworząc atmosferę galerii otwartej przez całą dobę. Hotele zamawiają również prace site-specific: murale i instalacje. W ten sposób nie tylko wspierają twórców i kreują unikalną tożsamość, ale stają sie mecenasami sztuki. Relacja hoteli i sztuki jest znacznie głębsza niż mogłoby się wydawać na pierwszy rzut oka. To nie tylko kwestia wynajmu przestrzeni, ale wręcz symbioza kultury i gościnności. Hotelowa przestrzeń gwarantuje kameralność. Widz nie jest częścią anonimowego tłumu na wielkich targach, ale gościem zaproszonym do przestrzeni quasi-prywatnej. To sprzyja dialogowi między kolekcjonerem, artystą a galerią.
W przypadku Hotel Warszawa Art Fair 2025 do relacji sztuki z hotelem dołączają jeszcze partnerzy, którzy również stworzyli „pokoje” w oparciu o art branding swojej marki. Szampański dom Ruinart, z długą tradycją inwestycji w sztukę, był jednym z głównych partnerów. W ramach programu towarzyszącego zajęli pokój który 5 września zamieniono w studio ilustratorki Zosi Dzierżawskiej. To było wyjątkowe i unikalne doświadczenie dla widzów móc obserwować artystkę przy pracy, łączącej wizerunek Ruinart z tworzeniem na żywo i projektowaniem doświadczenia dla publiczności. Dzierżawska podczas swojego performance’u ilustrowała „second skin case”, czyli ekologiczne etui do szampana, wykorzystane jako płótno. Działania marki na całym świecie podkreślają założenie, że „Ruinart jest patronem artystów”, a nie tylko producentem szampana. Producent co roku powołuje też artystę-rezydenta, który tworzy interpretację marki (m.in. David Shrigley, Erwin Olaf, Jeppe Hein). Ruinart współpracuje też przy innych targach sztuki, takich jak Art Basel czy TEFAF. Marką z branży alkoholowej, która również ma silną relację ze światem sztuki i zdecydowała się na wsparcie tegorocznych targów w Warszawie jest Hennessy. Przy projektowaniu opakowań i butelek firma współpracuje ze współczesnymi artystami ze świata muzyki i sztuk wizualnych, takimi jak NAS, Jackson Wang czy dom mody Loewe. Obecność Hennessy była na HWAF 2025 mniej „galeryjna”, a bardziej degustacyjna. Niemniej jednak zaprojektowanie spójnej przestrzeni do kosztowania trunku wpisuje się w strategię łączenia doświadczania z wizualnym „brand identity” . Ze świata motoryzacji partnerem tegorocznych targów był Range Rover, który od kilku już lat stawia na silne związki z designem i sztuką współczesną. Sponsorował wydarzenia, takie jak London Design Festival oraz współpracował z Frieze Art Fair. Jako marka premium akcentuje ideę „sztuki luksusowej motoryzacji”, czyli samochodu postrzeganego jako rzeźba użytkowa. W Warszawie pokój Range Rovera w HWAF był aranżacją minimalistyczno-estetyczną z wyraźnym akcentem natury w postaci „łazienki/lasu”, wpisującym się w ich filozofię „quiet luxury”. Pokazywał, że marka Range Rover chce być częścią pop-kultury i towarzyszem naturalnego pędu życia. Sztukę z najnowszą technologią na tegorocznych targach połączył gigant technologiczny: Lenovo. Marka zaprezentowała dwie instalacje, które razem tworzyły projekt nazwany „Flow”: połączenie natury, technologii oraz introspekcji. Instalacje prezentowały nowatorskie podejście do technologii, która może być nie tylko narzędziem użytkowym, ale medium kreującym doświadczenie, emocje i nową perspektywę, wsparciem w dostrzeganiu tego, co zazwyczaj niewidoczne. „Aura Room”, to instalacja umożliwiająca uczestnikom wykonanie cyfrowego skanu własnej „aury”. W otoczeniu naturalnych kryształów, indywidualna aura zwiedzających była wizualizowana na ekranie pod postacią kolorów, kształtów i pulsacji. Inspiracją były produkty z serii Lenovo Aura Edition: m.in. Lenovo Yoga Slim 7i i ThinkPad X9 – urządzenia zaprojektowane z myślą o personalizacji doświadczeń użytkownika. Druga strefa znajdowała się w showroomie Lenovo & Motorola, który na czas targów został przemieniony w zielony las (podobnie jak w przypadku Range Rovera) z żywymi roślinami, trawą i minerałami. Ambientowa muzyka i dźwięki natury tworzyły atmosferę sprzyjającą o swobodnemu oddechowi, wytchnieniu i wyciszeniu w sercu miasta.
Z branży beauty obecna była ekskluzywna marka kosmetyków La Mer, która zbudowała przestrzeń nawiązują do ich filozofii pielęgnacyjnej. Marka sponsoruje wystawy sztuki fotograficznej i wizualnej związane z oceanem (np. współprace z fotografami morskimi, projekty ekologiczno-artystyczne). Każda z zaprezentowanych marek traktuje sztukę jako narzędzie budowania prestiżu i emocjonalnej więzi z klientem poprzez zapewnienie gwarancji doświadczenia tej sztuki wraz z „użyciem” danego produktu.
Hotelowe targi sztuki to spotkanie dwóch światów, które wzajemnie się przenikają i wzmacniają. Dla hoteli współpraca ze sztuką staje się nie tylko strategią marketingową, lecz także sposobem budowania tożsamości. Przestrzeń gościnna, zazwyczaj kojarzona wyłącznie z noclegiem, zyskuje miano instytucji kulturalnej. Korytarze i lobby przestają być neutralnym tłem, a zaczynają wypełniać się energią obrazów, rzeźb i instalacji. Hotel staje się miejscem, o którym się mówi. Miejscem, które przyciąga nie tylko podróżnych, ale także kolekcjonerów, kuratorów i dziennikarzy. Sztuka staje się znakiem rozpoznawczym, czymś, co sprawia, że pamiętamy hotel nie tylko jako budynek, lecz jako doświadczenie. Dla galerii i artystów hotel to z kolei przestrzeń świeża, pełna intymności, daleka od chłodu instytucjonalnych sal. Dzieło oglądane w pokoju czy na korytarzu nabiera innego wymiaru, przenika do rytmu codzienności i dzięki temu jest bliżej odbiorcy. Taki kontekst sprzyja nie tylko rozmowie i budowaniu relacji, ale także decyzji o zakupie, gdyż sztuka pokazana w naturalnym otoczeniu łatwiej przemawia do wyobraźni i serca kolekcjonera. Współpraca z hotelem staje się więc dla artystów nie tylko okazją do promocji, lecz także do stworzenia prawdziwego dialogu z odbiorcą.
Jednak obok entuzjastycznych głosów, hotelowe targi sztuki nieustannie budzą także falę sceptycyzmu. Pojawia się pytanie, czy przestrzeń, która ma sprzyjać intymnemu spotkaniu z dziełem, nie redukuje go jednocześnie do roli kolejnego elementu wystroju, luksusowego dodatku, eleganckiego akcesorium. Krytycy podkreślają, że w takim otoczeniu sztuka ryzykuje utratą swojej autonomii, stając się wyłącznie efektem płytkiej komercjalizacji, a nie nośnikiem sensów. Czy chodzi tu naprawdę o wspieranie twórczości, czy może raczej o wzmacnianie wizerunku i przyciąganie gości premium? W najbardziej surowych opiniach dzieło sztuki zamienia się w rekwizyt scenografii hotelowego biznesu – element dekoracji, którego główną rolą jest budowanie prestiżu miejsca. Wątpliwości wzbudza również szeroka, różnorodna publiczność takich wydarzeń. Z jednej strony zapewnia ona otwartość i dostępność, z drugiej jednak grozi spłyceniem doświadczenia. W epoce mediów społecznościowych coraz częściej kontakt ze sztuką sprowadza się do chwili uchwyconej na zdjęciu, do bycia „tam, gdzie wypada być”, zamiast do prawdziwego spotkania z przekazem dzieła. W ten sposób, targi w hotelach mogą promować raczej „insta-friendly experience” niż głębsze zaangażowanie i refleksję.
BIANKA ROLANDO, ZUZANNA ROMAŃSKA, DOMINIKA KOWYNIA
Warto jednak pamiętać, że tendencja do wychodzenia ze sztuką poza mury galerii jest dziś wyraźnym trendem. Wystawy w hotelach, butikach, a nawet przestrzeniach publicznych to część większego ruchu, który chce przełamać elitaryzm instytucji kultury i wprowadzić sztukę do codziennego życia. Z tej perspektywy hotelowe targi można postrzegać nie tyle jako zagrożenie, ile jako zabawę z nową formą odbioru – próbę znalezienia miejsc, gdzie sztuka spotyka się z innym kontekstem i nową publicznością. To napięcie między emancypacją a komercjalizacją wydaje się dziś nieuniknione i być może właśnie dlatego tak silnie pobudza dyskusję.
