Makaron i diament

Szlifowanie diamentów i nawijanie makaronu. To właściwe najkrótsza definicja marketingu, jeżeli pozwolimy sobie na nieco bardziej slangowy język i takie też metaforyczne myślenie. Marki budują  dziś swój kapitał kulturowy tworząc setki artystycznych projektów czy eksperymentalnych kampanii. Popełniając przy tym często grafomańskie błędy. Może myślą, że w tej dziedzinie też działa licentia poetica? Nie działa. Art branding to jednak nie artystyczna komunikacja per se. Ją zostawmy artystom. Marki to media. Są przekaźnikiem i na tym powinny się skupić. Tworzyć przestrzeń dla idei dając wolność artystom, wzbogacając przy tym swoje emploi o świat wartości. Wartości kulturowych, estetycznych czy społecznych, które dziś są reklamą samą w sobie. 

Marki wynajdują własne tradycje, tworzą własne rytuały i społeczności, a nawet własne modele mentalne. Jednym się to udaje, inne muszą próbować dalej. Istotą jednak jest zrozumienie potrzeb odbiorców i roli projektu, który się realizuje. A dzisiejsze potrzeby i role nie różnią się diametralnie, od tych wczorajszych.  

Moda na sztukę jest jednym z symptomów konsumpcyjnego przesytu, osiągniętego w krajach rozwiniętych. Budowanie wyjątkowości w tłumie następuje dziś nie poprzez epatowanie marką, a sygnalizowanie wartości. 

Nie wiem jak długo będzie trwać ekscytacja kolejnymi, niepotrzebnymi produktami opatrzonymi pracami Andy’ego Warhola. Nie przekonują mnie argumenty, że on sam tworzył ten trend.  Zabawki  na artystycznej licencji są super, póki nie powszednieją i nie stają się bublem.

Prawdziwe sztuczne

„When Your Own Initials Are Enough.” – hasło towarzyszące reklamie marki Bottega Veneta. Pojawiała się w grudniowym wydaniu magazynu Interview w 1978 roku, którego jednym z założycieli był Andy Warhol. Samozwańczy król pop artu przygotował w ramach współpracy film Bottega Veneta Industrial Videotape. Był to miks portretujący rzemieślnicze kompetencje marki i pokazujący zamożnych amerykańskich klientów w konsumpcyjnej akcji. Co ciekawe, do współpracy doszło dzięki Laurze Moltedo, która wpierw była sekretarką w Fabryce, następnie osobistą asystentką artysty. Prywatnie zaś, byłą żoną Michele’a Taddei – współzałożyciela Bottegi Venety, który postanowił zapisać jej firmę. Jak się później okazało, całkiem słusznie. Moltedo przysporzyła marce sporo sukcesów i znacząco ją rozwinęła. Bottega Veneta obecnie znajduje się w portfolio grupy Kering.

Wspomniane hasło dobrze pasuje także do samego Warhola i jemu właśnie przypisuje się autorstwo, choć niezbitych dowodów nie ma. Legenda jednak, szczególnie w public relations, bywa ciekawsza od prawdy. W przypadku włoskiej marki, slogan jest odniesieniem do eleganckiej dyskrecji, która pozbawiona jest widocznej z zewnątrz logo-ostentacji na produktach. Jedynym znacznikiem części jej produktów jest charakterystyczna plecionka, z włoska intrecciato, oraz soczyście zielony kolor używany, jako identyfikujący firmę, od 1985 roku.

Cała historia jest o tyle zajmująca, że Bottega Veneta w 2022 roku powraca do tamtejszej kreacji. Jednak w 1978 roku siłą wspomnianej reklamy był jej esencjonalny, pozbawiony produktów czy ozdobników przekaz. Czysta biała apla, tylko hasło na jednej stronie i nazwa marki na drugiej. Współczesna inkarnacja sprowadza, doskonałe skądinąd hasło, do wklejonego na siłę ozdobnika towarzyszącemu packshot’owi torebki i przeskalowanemu logotypowi.

Trudno tu jednoznacznie stwierdzić w jakim celu pojawia się hasło. Poza faktem, że asocjacje z Warholem w czasach fetyszyzacji sztuki to wyjątkowo cenna wartość. Nawet jeżeli nie są to tworzone na licencji Fundacji Andy’ego Warhola kooperacje post mortem, których mamy obecnie zatrzęsienie. A firmy takie jak Artestar handlują prawami do wizerunku z ramienia spadkobierców, udzielając komercyjnych licencji na eksploatacje dzieł artystów wszelkiej maści. Od Alfonsa Muchy po Jean–Michela Basquiata. 

Symptomatyczne, że w dobie coraz to nowych mostów – estetycznych, funkcjonalnych, semantycznych – budowanych pomiędzy sztuką a konsumpcją, marki nadal próbują opowiadać stare historie. Wpadają w jakąś dziwną narracyjną pętlę. Bywają w tym także bardzo dosłowne, wręcz tautologiczne w swej megalomanii. Za przykład niech posłuży chociażby „instalacja” Bottegi Venety na fragmencie Wielkiego Muru Chińskiego celebrująca obchody Chińskiego Nowego Roku. Pomimo, że Państwo Środka już od ponad wieku przeszło na kalendarz gregoriański, to owe wydarzenie jest silnie zakorzenione w tamtejszej tradycji i nadal masowo obchodzone. Czy jednak jest to argument za tym, by budować na nim, nawet czasowo, więcej niż przepastną wstęgę wyświetlającą na przemian życzenia noworocznej pomyślności i logo marki? Wątpliwe, równie jak połączenie firmowej zieleni i pomarańczowego (będącego w tamtejszej kulturze kolorem szczęścia). Przekazanie darowizny przy tej okazji na renowacje tego pomnika ludzkiej siły i strachu zarazem jest szczytne, choć raczej konwencjonalne.

Dużo lepszy skutek marka odnosi wówczas, gdy realizuje projekty eksperymentalne, a przynajmniej nie tak oczywiste. Jednym z takich projektów była czasowa instalacja w Seulu, zaprojektowana przez Random Studio. Inspirowana acousmonium, czyli systemem dyfuzji dźwiękowej, była swoistą orkiestrą złożoną z głośników. Według jego wynalazcy, Francoisa Bayle’a, układ może liczyć do osiemdziesięciu tub. Pierwotnie pomyślany był jako forma prezentacji muzyki elektroakustycznej i konkretnej. W projekcie dla pochodzącej z Veneto marki pojawiło się ich dwadzieścia cztery. Różnej wielkości i wydobywające dźwięki o różnej częstotliwości, tak by uzyskać jak najbardziej przestrzenny charakter. Całość zaaranżowana została w formie osobliwej sali akustycznej. Jej ściany pokryte były wybrzuszającym się lustrzanym materiałem z otworami, przez które dźwięk przedostawał się na zewnątrz. Ambientową ścieżkę dźwiękową skomponował Seungmin Cha, nakładając na siebie odgłosy ulicznej nowojorskiej wrzawy, wędrówek po wzgórzach wyspy Czedżu i morskich fal z Ischii. Słychać w tym projekcie większe nowatorstwo, niż w kakofonii epizodu z Wielkiego Muru Chińskiego. 

Bottega miewa także interesujące przykłady immersyjnej komunikacji działającej na wzrok (i samopoczucie). Przykładem instalacja, która pojawiła się w przestrzeni południowokoreańskiej stolicy, choć w zgoła innym miejscu. Mianowicie na parkingu samochodowym. Zaprojektowana na planie trójkąta, w którego zewnętrzny obrys wpisane były kolejne trzy, a uformowane pomiędzy nimi korytarze tworzyły rodzaj labiryntu. Trójramienna figura nie tylko nawiązywała do kształtu identyfikacji wizualnej marki. Była także odwołaniem (bootlegowym) do motywów z głośnego serialu „Squid Game” Hwanga Dong-hyuk’a. Założenie pokryte zostało bez reszty jaskrawą zielenią. Neonowa monochromatyczność przysporzyła konstrukcji wdzięku rodem z gier komputerowych albo więziennego spacernika.

By dotrzeć do centrum instalacji, pokrytej pluszowymi elementami przypominającymi lisie ogony, bądź wielkie szczotki z automyjni, trzeba pokonać drogę wytyczoną ścianami z siatki. Czy plac zabaw o dystopijnym charakterze to lunapark naszych czasów? W pewnym sensie na pewno. Jednak sam projekt wiele mówi, o tym jak marki konsumują kulturowe i artystyczne narracje, przekładając je na własną komunikację marketingową.

Czas tworzyć inaczej, bo świat przestaje stosować podział na stare i nowe. Post–postmodernizm neguje ten podział, zupełnie inaczej konstruuje rzeczywistość. Inaczej też łączy ze sobą idee czy formy. Z jednej strony ta swoboda jest wyzwalająca, z drugiej tworzy zagrożenia, że niebawem oglądać będziemy na wciąż te same rzeczy. 

Weźmy tradycję, którą Włosi traktują tyleż poważnie, co z dużą dozą wyobraźni. Kochają to, co rodzime, a jeszcze bardziej to, co lokalne. Często na poziomie nie tyle regionu nawet, co miasta czy wioski. Jak wiadomo nie ma jednej Italii, są jej tysiące. Bo przecież Kampania to nie Lombardia, Lacjum dalekie jest w swych zwyczajach od Piemontu, Sycylia od Wenecji Euganejskiej czy Toskanii. Choć wszystkie części Włoch łączy niewidzialna nić, to różnice w kulturze, formie życia, a przede wszystkim kuchni są łatwe do zauważenia. Zjednoczenie tego kraju przecież nastąpiło stosunkowo niedawno – Risorgimento rozpoczęło się raptem w 1859 roku.

Do tej różnorodności, połączonej wspólnym mianownikiem jakości i naturalnej skłonności Włochów do kontynuacji i wynalazczości, odwoływała się Bottega Veneta w projekcie „Bottega for Bottegas”. Miał on na celu promocje lokalnych marek Italii. Ale też zakorzenienie w świadomości odbiorców, że Bottega Veneta hołduje rzemieślniczym tradycjom (mimo, że jest obecnie częścią międzynarodowej korporacji Kering). Z drugiej strony ustawia się w roli kustosza wartości. W okresie przedświątecznym w witrynach i na półkach butików w Mediolanie, Wenecji czy Rzymie, zagościły nietypowe produkty. Wyselekcjonowano dwanaście zakładów i niewielkich firm z różnych części Półwyspu Apenińskiego. Toskanię reprezentował makaron Martelli oraz gin Ginepraio. Lombardię natomiast – ryż Pozzi, instrumenty perkusyjne Respighi oraz oliwa Vanini z okolic jeziora Como. Południe zaś apulijska ceramika Enza Fasano, neapolitańskie czekolady Gay-Odin oraz amalfitańskie wyroby papiernicze Amtruda. Ze wszystkimi biorącymi udział w kampanii firmami można było zapoznać się na stronie domu mody z Vicenzy.

Włoski „soft power”, szlifowany i polerowany jest najskuteczniej od czasów tamtejszego cudu gospodarczego lat 50. i 60. XX wieku. Marka Made in Italy, to zarówno wakacje w stylu dolce vita, bądź dolce far niente, jak i eksplozja włoskiej mody na przełomie lat 70. i 80 minionego stulecia za sprawą, między innymi, Giorgio Armaniego, Gianniego Versace czy Miucci Prady. Równie istotny jest tu design oraz rzemiosło rozciągające się zarówno na samochody, super samochody, motory i oczywiście meble oraz wnętrzarskie dodatki. Nic nie może się jednak równać kulturze kulinarnej.

Włoska kuchnia zrobiła karierę o zasięgu najpewniej największym i najpełniejszym. Odwołania do niej pobrzmiewają wśród wielu tamtejszych marek zupełnie z nią biznesowo niezwiązanych. Gucci ma swoje Osterie, Trussardi restauracje naprzeciw mediolańskiej La Scali, nieopodal Armani wyłamał się i serwuje japońską kuchnie w prowadzonym wraz z siecią Nobu hotelu. Prada, także w stolicy Lombardi, w siedzibie Fondazione Prada ma bar Luce (zaprojektowany przez przyjaciela domu – Wesa Andersona). Kilka lat temu włączyła do swego portfolio zasłużoną cukiernię Marchesi. Warto dodać, że ciesząca się podobną renomą Pasticceria Cova należy do koncernu LVMH. Jak widać słodki smak panettone, colomba i innych wyrobów cukierniczych jest dla wielkich graczy handlu luksusem wielce nęcący.

Odwoływanie się zarazem do tradycji i innowacji jest sposobem na kreowanie w oczach odbiorców wizerunku marki świadomej, zaangażowanej, rozumiejącej kontekst kulturowy oraz dbającej o jego zachowanie i rozwój. Jak widać na przykładzie Bottegi Venety, projekty mogą mieć różną jakość. Te warte uwagi nie krzyczą i opierają się na pogłębionej wiedzy oraz mądrze dobranych elementach. Potrafią tworzyć interesującą narrację i odpowiadać na potrzeby emocjonalne klientów. Makaron może wydawać się absurdalnym sąsiadem dla torebki na butikowej półce. Jednak marki tworzą swoje uniwersum z wielu składników, wiedząc, że kulturowe asocjacje są kwestią dobrego smaku. Czasem bardziej sugestywny jest niszowy projekt, jak nieco psychodeliczny zin issuedbybottega.com z eksperymentalnymi animacjami, zdjęciami oraz kuratorskim zacięciem, niż telebimy widoczne z kosmosu.

Tradycje wynalezione

W książce „Tradycja wynaleziona” Eric Hobsbawm wraz Terencem Rangerem tropili procesy i przypadki kształtowania się lub generowania określonych norm i wartości, które poddane odpowiednio intensywnej i trwałej repetycji tworzą tradycję. Możliwe jest to w dowolnej niemal skali – od całych kultur narodowych do pojedynczych zjawisk.

Tradycja jest zatem nie tak daleka propagandzie, a propaganda jest przecież matką reklamy. Odwoływanie się do symboliki to nic innego, jak branding, a projektowanie doświadczeń to rytualizacja życia. Od maczania ciastek Oreo w mleku po dekorowanie oświadczyn diamentami. Właśnie jednym z najbardziej znanych, wymyślonych przez speców od marketingu rytuałów jest diamentowy pierścionek zaręczynowy. Szlachetny kamień i ważne wydarzenie z życia w nierozerwalny związek powiązała ze sobą Filadelfijska agencja N.W. Ayer & Son. Odpowiedziała  tym samym na problem z podażą firmy De Beers, spowodowanym latami Wielkiego Kryzysu.

Wykonała sporo pracy PR-owej w kobiecych magazynach, szlifując tworzoną od podstaw tradycję. Copywirterka tejże agencji (co ciekawe, tytułującej się najstarszą w USA) wymyśliła też slogan „A Diamond is Forever”. Hasło autorstwa Mary Frances Gerety stało się jednym z najważniejszych w całej dwudziestowiecznej reklamie. Zostało nawet uhonorowane przez magazyn Advertising Age mianem „hasła stulecia”. Rzeczywiście, konkurować może z nim co najwyżej kilka innych, jak chociażby claim – „Just do it.”, który zaproponował Dan Wieden. Założyciel agencji Wieden+Kennedy osławionej wieloma świetnymi kampaniami zrealizowanymi dla marki sportowej z Oregonu.

Interesujący jest tu też artystyczny wymiar całej kampanii. W związku z prawem antymonopolowym, którym firma De Beers była objęta w Stanach Zjednoczonych, nie mogła reklamować ani siebie, ani swoich produktów. Przyczyną była jej bezkonkurencyjna pozycja lidera światowego handlu diamentami. Jednak od popytu na wydobywane przez nią kamienie, zależał jej biznes. Cóż jednak zrobić jeżeli nie można pokazać wyrobu jubilerskiego i mówić wprost? Gdzie tradycyjny marketing nie może działać, tam sztuka może rozwiązać problem. Dlatego De Beers zamówił dzieła ilustrujące kampanię, między innymi, u André Deraina. Czołowy fowista przygotował dzieła na specjalne zamówienie, a firma kupiła także istniejące obrazy Pabla Picassa i Salvadora Dalí nie tylko w celach kolekcjonerskich, ale zmyślą o wykorzystaniu ich w celach marketingowych. Wszystkie one pojawiły się później w komunikacji firmy.

Oprócz dzieł uznanych artystów, w reklamach pojawiały się też obrazy co najwyżej rzemieślników, a kreację i skład trudno uznać za estetycznie interesującą. Niemniej, ze strategicznego punktu widzenia był to projekt godny zainteresowania. Jego skutki odczuwamy zresztą do dziś, myśląc o zaręczynach, mam zakodowany wzorzec pierścionka z diamentem.

Niewątpliwie, gdy słyszymy, że „diament jest wieczny”, w głowie rozbrzmiewa nam utwór przewodni z filmu o Jamesie Bondzie, który skomponował John Barry, a zaśpiewała Shirley Bassey. Nie jest dziełem przypadku, że czwarta z serii książka Iana Fleminga o Agencie 007, a w ślad za tym także jej ekranizacja, noszą tytuł „Diamenty są wieczne”. Fleming zainspirował się tematyką diamentów, ich wydobycia, ale także szmuglowania dzięki rozmowom ze swym dawnym szkolnym kolegą, sir Percym Sillitoe. Był on wpierw agentem MI5, a potem pracownikiem ochrony De Beers. Wiadomo wszakże, że czystość kamienia bywa odwrotnie proporcjonalna od samego biznesu, warunków i etyki pracy w kopalniach.

Wracając jednak do samej idei wynalezionej tradycji, to historia zatacza poniekąd koło. Otóż autor wziął tytuł wprost z reklamy firmy De Beers właśnie, którą zobaczył w amerykańskim wydaniu Vogue’a. Diamenty mogą być  wieczne, ale czy ludzka potrzeba tworzenia narracji nie ma równie niekończącej się daty ważności?

Złudny kolektywizm

Marketingowa rzeczywistość społeczna sprowadza się dziś do sprzedawania grupom wspólnotowości jako towaru i doświadczenia. Doświadczenia zbiorowego i indywidualnego zarazem. Złudność wspólnotowości często sprowadza partycypację w generowanych sztucznie społecznościach do kolektywnej konsumpcji produktów, których design czy komunikacja odwołują się do zeitgeistu, lub wziętych w danym momencie popkulturowych czy intelektualno-estetycznych fascynacji.

Zwracanie się do społeczności jest ciekawą strategią, bo pozwala markom budować komunikację na  wartościach, a te zaspokajają potrzeby emocjonalne. Społeczności są też, w przeciwieństwie do subkultur, bardziej wewnętrznie zniuansowane, ale też potrafią być mocno skonsolidowane. Ich różnorodność i skala bywa odmienna, ale siła często nie tkwi w ilości, a jakości. Małe grupy potrafią być bardzo opiniotwórcze i atrakcyjne biznesowo. Zresztą trudno dziś mówić o społecznościach, które są w pełni swoiste, wszystkie właściwie dzierżawią od siebie pewne  wątki i tematy zainteresowań.

Świat zapomniał już o subkulturach, bo marki w dużym stopniu je wyeksplatowały. Spójrzmy przy tej okazji, choćby na sztukę i modę uliczną. Streetwear wszedł do masowego obiegu, jednocześnie nastąpił proces jego sublimacji, któremu przewodzą marki luksusowe, ale też domy aukcyjne sprzedające, podczas licytacji, np. modele butów Nike stworzone we współpracy z Virgilem Abloh za kilkadziesiąt tysięcy USD. Street art wszedł natomiast do kanonu i jest pełnoprawnym członkiem artystycznego establiszmentu.

Wszystko staje się jednym wielkim obrazem, złożonym  z odwirowanych migawek, pomiętych i splecionych ze sobą, jakby wyjęte zostały z pralki. Luksus stał się tak wszechobecnym paradygmatem, że trudno sobie wyobrazić obszar życia, które nie został nim dotknięty. Przynajmniej jeżeli idzie o aspiracyjność. Środek, stary dobry środkowy pułap, stał się niewystarczający. Marketingowa fizyka neguje teorię względności, nakazując zmienną często mechanikę i elektrodynamikę marek, które poruszają się w zupełnie różnych prędkościach. Bo dziś rzecz powszechna może zaraz stać się wyjątkową, a unikalna nabrać rozpędu i skali i skończyć jako czysto prozaiczna. Choć można znaleźć sposoby, by z powszechności uczynić cnotę w imię awangardowych kiedyś ideałów i marzeń o dostępności. Sztuka dziś jest narzędziem, mającym luksus utrzymać na piedestale, bo jego upowszechnienie (przynajmniej w tym korporacyjnym wydaniu) zaczęło zaprzeczać jego istocie. Podobnie ze strategią społeczności, która daje odbiorcom poczucie partycypacji i wyższych celów, a nie tylko jałowej konsumpcji.

Konsumpcja jest dziś jedną ze sztuk, ponieważ sama sztuka wyszła dawno temu z muzeów i galerii. Uwolniono, w dużej części, jej wyjątkowy znak handlowy.