Informacja, która trwa. Wioletta Kaźmierczak x Strefa Dilera

Po co dzisiaj drukować firmowy magazyn? Dlaczego postawiliście na papier?

Pokusa robienia formatu elektronicznego była od zawsze. Ale – jak się okazuje – ten format nie zawsze sprawdza się najlepiej. „Strefa Dilera” powstała z jasno określonego deficytu: brakowało nam nośnika, którym moglibyśmy komunikować się ze światem bardziej zewnętrznym, niż linia: sprzedawca ubezpieczeń – diler. Szukaliśmy dla tych treści najbardziej optymalnej platformy. Byliśmy przekonani, że tym wszystkim, co się u nas dzieje, warto dzielić się nie tylko z siecią sprzedawców, ale także klientów. I taką platformą stał się dla nas drukowany magazyn. Dlatego, że trafia do salonów dilerskich, do sprzedawców ubezpieczeń, właścicieli… Ale też finalnie bardzo często znajduje swoje miejsce we wszystkich poczekalniach serwisowych, sprzedażowych, w tych punktach, w których czeka się na realizację konkretnej usługi.

Online by wam tego nie zapewnił?

Po pierwsze papier jest łatwiejszy do redystrybucji. Przez salony i poczekalnie trafia do naszych klientów, a przez nich – dalej. Po drugie: człowiek potrzebuje papieru. Lubi wziąć go do ręki, przejrzeć, zapoznać się z treścią, zawiesić wzrok na zdjęciu. Skoncentrować się na chwilę, poświęcić mu czas. Dlatego z pomysłu wydawania „Strefy Dilera” w internecie szybko się wycofaliśmy. Mamy swoje kanały bezpośredniej komunikacji online z klientem, ale te treści tam się po prostu nie odnajdują. Sama co roku dostaję pytanie, czy publikacje prenumerowane przez nasze biuro chcemy w wersji papierowej czy elektronicznej. Zdecydowanie wybieramy druk. My, jako zespół, bo zależy nam, żeby poczuć szelest papieru, fizycznie poprzerzucać strony. Jest w tej materialności jakaś magia… Nie sądzisz?

Magia i funkcja. Jestem przekonany, że nowe media nie wypierają starych, tylko wymuszają ich ewolucję; że papier ma dzisiaj trochę inną rolę do spełnienia. I tu kluczowa wydaje mi się właśnie ta kategoria czasu, o której mówisz. W internecie próbujemy walczyć z ciągłym brakiem uwagi, ale zapominamy zagospodarować ten czas i tę uwagę, które wciąż mamy „w realu”.

To zdecydowanie najwygodniejsza forma dotarcia do tego klienta, który – umówmy się – nie będzie nas szukał w mediach społecznościowych. Nie będzie pobierał aplikacji żeby przejrzeć magazyn, bo w tym momencie nie jest on dla niego kluczowy i o nim nie myśli. Ale przez tę chwilę, którą czeka na załatwienie sprawy, jego uwagę skuteczniej przykuje właśnie papier, z którym może się zetknąć choćby przypadkowo.

Życie papieru jest dłuższe. „Strefa Dilera” ukazuje się dwa razy w roku, więc podstawą jej istnienia jest uniwersalność tematów i właśnie – redystrybucja.

Każdy kolejny numer „Strefy Dilera” zorganizowany jest tematycznie. Analizowaliście pokolenie millenialsów – nie tylko w waszym branżowym kontekście, ale też ich styl życia, sposób korzystania z internetu i tworzenia contentu. Tematem przewodnim bieżącego numeru jest szeroko rozumiana zmiana. Co decyduje o wyborze tematu pod dany numer?

Tematy pojawiają się w życiu codziennym. To, co nas jako zespół mocno angażuje, co jest przedmiotem głębszego zastanowienia i co przekłada się w dodatku w jakiś sposób na obszar naszych działań zawodowych, staramy się penetrować szerzej. Te problemy – czy lepiej: zagadnienia – które angażują nas zawodowo staramy się ująć bardziej ogólnie, uniwersalnie. Stąd ta zmiana i jej różne przejawy, z którymi stykaliśmy się w 2020 roku. Z jednej strony zmiana technologiczna – jak szybko postępuje, jak daleko brnie, jak może nam pomóc ale też gdzie stwarza realne zagrożenie. Z drugiej – coworking i zmiany dotyczące tego segmentu. Temat aranżacji wnętrz w nowej rzeczywistości, zmiany naszych potrzeb wobec marek luksusowych. To są te wątki, które z naszej perspektywy – czyli z perspektywy naszego zespołu i branżowego otoczenia – są najbardziej bieżące. Angażują nas i dilerów – naszych klientów. I na tej podstawie stają się leitmotivem każdego następnego wydania. Tak było chociażby z numerem o zrównoważonym rozwoju. Kiedy ten wątek pojawił się w strategii ERGO Hestii czuliśmy, że „Strefa Dilera” jest dobrym polem jego pogłębienia. Bo sam „zrównoważony rozwój” to całe spektrum naszych działań, na wielu różnych polach, i wszystkie warte są przybliżenia. Tak było też z tematem luksusu i postrzegania marek premium. Przyglądaliśmy się luksusowi nie tylko w wymiarze finansowym, ale też emocjonalnym. Staramy się po prostu traktować wszystkie tematy na tyle szeroko i przekrojowo, żeby każdemu potencjalnemu odbiorcy dać wartościowy materiał. Żeby zobaczył, że ERGO Hestia nie myśli wyłącznie o liczbach czy o składkach ubezpieczeniowych i ochronie ubezpieczeniowej; że nasze portfolio działań i zainteresowań jest dużo szersze.

No właśnie, balansujecie cały czas między pismem branżowym i lifestyle’owym. Tematy branżowe traktujecie szeroko i przedstawiacie je w przystępny sposób. Tematy lifestyle’owe pokazujecie z punktu widzenia ich wpływu na rynek. Jak to wygląda w praktyce? Jak wygląda redagowanie takiego magazynu?

Są dwa podstawowe kryteria. Po pierwsze: „Strefa Dilera” nie może stać się wytycznym produktowym. Bo wytyczne produktowe mamy dla sprzedawców, to jest osobny element i czemu innemu służy. Po drugie: nie jesteśmy magazynem motoryzacyjnym. To są dla nas dwa podstawowe elementy. I staramy się redagować całość tak, żeby nie stać się właśnie prospektem oferty ani magazynem motoryzacyjnym. A takie pokusy i zagrożenia są cały czas (śmiech). Zawsze, gdy składamy materiały z nowym dostawcą są próby zrobienia z nas pisma samochodowego. To nie my. My funkcjonujemy z naszym produktem w świecie motoryzacyjnym – to jasne. Możemy się do niego zbliżać, możemy czerpać z niego i jesteśmy z nim w stałej relacji, ale nie mamy ani aspiracji, ani potrzeby, żeby być drugim „Auto Światem”. Chcemy być „Strefą Dilera”. Mamy pełną świadomość tego, że jesteśmy korporacją, że funkcjonujemy w bardzo konkretnej branżowej rzeczywistości. I nie jesteśmy z tej rzeczywistości wyalienowani. Prowadzimy szereg działań, które wyróżniają nas na tle innych towarzystw ubezpieczeniowych. I chcemy je prezentować w „Strefie Dilera”.

To była jasna wizja od samego początku, czy ewoluowała z czasem funkcjonowania magazynu? Te kilkanaście lat temu komunikacja wyglądała jednak diametralnie inaczej…

Tak, to jednak kawał czasu. Pierwszy pomysł pojawił się w 2010, może 2011 roku. Pamiętam jedno z posiedzeń zarządu, na którym padały różne pomysły komunikacji skierowanej do klienta. Prezes odrzucił właściwie wszystkie i powiedział, że może trzeba po ludzku zrobić dla klientów gazetę – dać im informację, która będzie trwała. Z tego się wykluła koncepcja „Strefy Dilera”. Założenie było jasne: to nie może być materiał wyłącznie dla ludzi z branży. Ale koncepcja się klarowała i ewoluowała razem z pozostałymi kanałami komunikacji. Dlatego staramy się dobierać tematy tak, żeby były zrozumiałe dla każdego odbiorcy, który po nie sięgnie. Dlatego unikamy eksperckich analiz rynkowych czy branżowych, a skupiamy się raczej na szerszym kontekście zagadnień. To jest też trochę pokazanie prawdziwej twarzy ERGO Hestii i naszego zespołu. Tego, kim jesteśmy, czym się zajmujemy. Bo każdy widzi towarzystwo ubezpieczeniowe jako instytucję finansową, która 100% czasu poświęca analizie. A mamy całą masę aktywności, działań społecznych czy kulturalnych, takich, którymi chcemy się podzielić na zewnątrz. Które nas wewnętrznie dotyczą, zajmują, a które mogą zainteresować też naszego odbiorcę.

Z jakich innych kanałów komunikacji korzystacie? „Strefa Dilera” nie jest przecież waszym jedynym narzędziem.

Korzystamy ze wszystkich kanałów komunikacji ERGO Hestii, mamy też zamkniętą grupę społecznościową dla osób zajmujących się sprzedażą ubezpieczeń w stacjach dilerskich. „Strefa Dilera” jest jednym z elementów tej komunikacji. Ważnym, bo w naszej pracy wciąż kluczowy jest jednak kontakt osobisty. Każda sprzedaż, niezależnie czy mówimy o produkcie czy usłudze, opiera się przede wszystkim na relacji. I ta relacja buduje efektywność sprzedaży. Robimy wszystko, żeby w tej relacji pozostać, bo podstawą naszej pracy są relacje zawiązywane w terenie, na spotkaniach, kongresach, konferencjach. Papier w tym kontekście stał się też trochę namiastką tych relacji.

Czyli jednak przyszłość to papier?

Jestem przekonana, że dostępne narzędzia muszą się przenikać. Papier jest rozszerzeniem i uzupełnieniem komunikacji online, ale nie może funkcjonować niezależnie. Ważne jest czerpanie z ubiegłorocznego doświadczenia i wykorzystanie go. Nic już nie będzie takie samo. Nauczyliśmy się korzystać z wielu rzeczy, które porozbijały dotychczasowe schematy. Chociażby z wideokonferencji, które wcześniej były epizodem, dzisiaj stały się normą. Natomiast uważam, że nie można jednego zamieniać na drugie. Narzędzi mamy coraz więcej, trzeba nimi skutecznie żonglować, bo każde ma swój cel. Pamiętam konkurs, który kiedyś robiliśmy. Porozsyłaliśmy zaproszenia do tego konkursu w formie kartki. Klasycznej kartki pocztowej, z zaproszeniem do udziału, zredagowanej pod konkurs. I to nie nagrody wywołały największe emocje, nie temat konkursu, tylko właśnie ta kartka – forma komunikacji. Ludzie zareagowali z olbrzymim sentymentem, pisali nam jak dawno temu dostali ostatnią kartkę i jaką im ta nasza kartka sprawiła przyjemność. Wysłanie tego mailem miałoby inny skutek. Dlatego ważne, żebyśmy umieli każdą formę wykorzystać i z żadnej lekko nie rezygnować.