Art branding

Art branding jest obecnie jedną najciekawszych strategii komunikacji. Opiera się on na mądrej, twórczej, ale i efektywnej relacji sztuki i biznesu.

Art branding jest zjawiskiem globalnym i jedną z najciekawszych tendencji we współczesnej komunikacji, choć jako idea istnieje od wieków – posługiwanie się artystyczną ekspresją, by przy jej pomocy osiągać cele ekonomiczne, społeczne czy polityczne jest bowiem ponadczasowe. Takie podejście pozwala na tworzenie wyjątkowych produktów, usług i angażujących marek, ma również zastosowanie pozabiznesowe i kulturotwórcze – sztuka to przecież emocje, doświadczenia oraz ponadczasowe ideały, które nie mają terminu ważności. Właśnie dlatego Apple za pomocą swojego telefonu kręci w petersburskim Ermitażu kilkugodzinny film w jednym ujęciu, a Hans Zimmer komponuje dźwięk elektrycznych samochodów BMW. Luksusowe domy mody, na czele z Diorem, Louis Vuitton, Moncler czy Loewe, prześcigają się w tworzeniu produktów sygnowanych nazwiskami artystów o światowej renomie. Prada wystawia na aukcji w Sotheby’s ubrania, a Mercedes-Benz miniaturowe modele koncepcyjnej wersji klasy G, która powstała w wyniku współpracy z Virgilem Abloh. Na festiwalach sztuki czy targach designu odnajdujemy coraz więcej satelickich przestrzeni ekspozycyjnych czołowych światowych marek, od Nike po AirBnb. Prywatne kolekcje sztuki stają się integralną częścią wizerunkowego emploi globalnych koncernów, a artystyczne doświadczenia na stałe zagościły w ich marketingowym repertuarze. Sztuka jest obecna w każdym sektorze markowych produktów, od T-shirtów, butów i torebek przez gigantyczne korporacyjne muzea aż do firmowych kont w mediach społecznościowych czy wysublimowanych butików z galeryjną scenografią. Gra ona w budowaniu wizerunku i relacji różne role – jest gwiazdą zarówno w superprodukcjach, jak i w niszowych projektach.

Ćwiczenia z perfekcji

Jakie mamy czasy? Ciekawe? Jedno ze starych chińskich przekleństw brzmi: „obyś żył w ciekawych czasach”. „Ciekawe” znaczy tu tyle co obfitujące w trudne wydarzenia i niespokojne momenty. Złorzeczenie to brzydki i nienawistny nawyk, ale rzeczywiście intrygująca jest zależność pomiędzy ciekawym a trudnym. Nuda i constans bywają przecież przyjacielem zastoju – wszyscy grzeją się w podobnym, spokojnym cieple.

Jak pokazuje zdobywane przez wieki doświadczenie, wymagające sytuacje prowadzą często do rozwoju – stymulują go lub wręcz wymuszają. Odpowiedzią mogą być całe epoki, jak choćby renesans, pojedyncze wynalazki, a nawet niewielkie usprawnienia. Niezależnie od skali, schemat bywa zbieżny. Samozadowolenie jest przecież stanem bezczynności lub jedynie pozorowaniem ruchu. Znaczące posunięcia mają tylko i ewentualnie ten stan utrzymać.

Żyjemy w ciekawych czasach. Są zarówno przełomowe, trudne, fantomowe, jak i nad wyraz prawdziwe. Są okresem poszukiwań, przepracowywania oraz porządkowania dotychczasowych odkryć. Jest w nich refleksja nad dotychczasowymi zdobyczami i niepohamowana chęć posiadania kolejnych. Jest w nich tęsknota za twardymi punktami odniesienia, autorytetami, życiem duchowym, wyższymi wartościami czy jednoznacznymi zasadami. To, co autentyczne, jest cenione i poszukiwane.

Potrzeba bycia częścią społeczności jest na tyle silna, że stała się walorem, który marki wykorzystują do swoich celów. Jednocześnie nihilizm, hedonizm, eskapizm – triumwirat, który z deficytu nowych „izmów” w kulturze i sztuce staje się narzędziem nowej awangardy, awangardy konsumpcji – czynią z polerowania i żonglowania kodami kulturowymi zjawisko samo w sobie.

Kluczowe znaczenia dla marek przyszłości

Dzisiaj marki muszą zadbać zarówno o to, by stać się jak najbardziej transparentne, ale przy tym nieprzezroczyste, jak i o to, by być wirtualnie obecne, ale nie stać się efemeryczne. Artystyczny wyraz daje możliwość porządkowania przymiotów marki w spójną narrację i osadzania jej w rzeczywistości. Jest to o tyle istotne, że konsekwencja i niezawodność w biznesie są dziś tak samo ważne jak empatia i wrażliwość.

1. Zaufanie i Autentyczność
2. Wirtualność i Społeczność
3. Etos, Świadomość, Wartości i Pozabiznesowe Kompetencje
4. Humanizm,  Empatia, Wiedza, Erudycja
5. Projektowanie Angażujących Doświadczeń
6. Etos i Kapitał Kulturowy
7. Stabilna Przejrzystość, Uważna Wyrazistość
8. Wielowymiarowa Personalizacja
9. Budowanie Społeczności
10. Intelektualna Wymiana i Emocjonalne Wzbogacenie

Unikalność w czasach wszystkiego

Nie ma już prawie unikalnych, „endemicznych” przedmiotów, możliwych do nabycia tylko w określonym miejscu, w którym są produkowane czy wytwarzane. Niemal wszystko, gdy tylko zostanie uchwycone i opublikowane na Instagramie czy innym internetowym medium, może za chwilę zawędrować w najdalsze zakątki świata.

Wystarczy spojrzeć choćby na ofertę butików, sklepów czy domów handlowych. Akcenty bywają różnie rozłożone, wszędzie jednak stanowią miks tych samych bądź podobnych marek i produktów. Podobieństwo przedmiotów i usług jest tak duże, że osiągnięcie wyjątkowości wymaga zaprojektowania doświadczenia na zupełnie innym poziomie. Sztuka wydaje się być tu idealnym medium. Nawet powielana ma bardzo indywidualny charakter i w szerokiej skali może tworzyć równolegle nieskończenie wiele unikalnych relacji z każdym z odbiorców.

Nowe relacje i trwałe związki

Obecnie klienci wchodzą w interakcję z markami w zupełnie inny sposób niż jeszcze kilka lat temu. Mają wobec nich także inne oczekiwania – od typowo statusowego podejścia przez konstruowanie przy ich pomocy stylu i estetyki życia po potrzeby bardziej intelektualne, emocjonalne i złożone; do wymiany kompetencji pomiędzy marką a klientem, która w efekcie wpływa na jej charakter i charakter jej oferty. Aby ową konsumencką publiczność zaangażować, należy budować opowieść osadzoną na mocnym fundamencie kulturowym, z uwzględnieniem wielu zmiennych z zakresu nie tylko sztuki, ale i socjologii, ekonomii, urbanistyki, architektury czy etnologii. Relacje, jakie obecnie nawiązują z markami odbiorcy, powinny być oparte na symbiozie, bo traktowanie ich w kategoriach emblematu statusu czy nawet stylu życia staje się drugorzędne. Marki powinny być wyrazicielami i reprezentantami kultury. Coraz bardziej świadoma konsumpcja wymusza zmiany w sposobie komunikacji, która powinna być oparta na partnerstwie i interaktywności.

Potencjał art brandingu

Sztuka pozwala projektować wyjątkowe doświadczenia, gdy rynek jest, tak jak dziś, przesycony niewiele różniącymi się od siebie produktami, odbiorcy zaś wchodzą w interakcję z markami w zupełnie inny sposób niż jeszcze kilka lat temu. Mają wobec nich także inne oczekiwania – od typowo statusowego podejścia przez konstruowanie za ich pomocą stylu i estetyki życia po potrzeby bardziej intelektualne, emocjonalne i złożone.

Motywacji do wdrażania art brandingu jako strategii komunikacji jest bardzo wiele. Artystyczny wyraz może jednak stanowić medium tyleż esencjonalne, co emocjonalne. Jest równocześnie emblematem statusu, ale i wrażliwości oraz wizji. Dla biznesu to środek narracji, który podkreśla kapitał kulturowy i wyższe cele, jakimi się kieruje.

Finezja biznesu

Korzyści, jakie mogą wynikać ze współpracy marek z artystami i z komunikującymi się poprzez sztukę zdają się być oczywiste, co nie znaczy, że są one łatwe do uzyskania. Nie każdy artysta czy dyscyplina artystyczna pasuje do charakteru danej marki. Projekty efemeryczne i doraźne nie mają sensu, bo ani twórcom, ani markom nie przysparzają wiarygodności. Aby art branding rzeczywiście spełniał swoje zadanie, potrzebne jest zrozumienie wielu czynników i niuansów. Proces jest złożony, a adekwatność artystycznego konceptu kluczowa. Marki na całym świecie inwestują w sztukę. Widzą w niej komunikacyjny potencjał, który pozwala na przedstawienie wartości formujących i spajających ich wizerunek. Dziś biznes i sztuka mogą zaoferować sobie wyjątkowo wiele. Wzajemny przepływ wartości i kompetencji może być komplementarny. Budowanie mądrych relacji bywa też sztuką samą w sobie – wymaga bowiem wyobraźni, szczerości przekazu oraz wrażliwości.

1. budowanie wizerunku marki zaangażowanej, autentycznej, o szerokich społecznych i kulturowych horyzontach, rozumiejącej pozabiznesowe role, które powinna pełnić we współczesnym świecie
2. budowanie pozycji marki, jako zjawiska kulturowego  –  marka jako instytucja
3. odświeżenie, zniuansowanie wizerunku, zmiana pozycjonowania i poszerzenie, bądź uściślenie grup docelowych, uzyskanie unikalnych cech i tożsamości
4. budowanie silnej organizacji, sztuka jako narzędzie employer brandingu
5. poszerzenie portfolio produktowego/usługowego
6. wzrost rozpoznawalności i potencjału marki
7. projektowanie konsumenckich doświadczeń i angażujących światów marki
8. budowanie społeczności wokół marki

Główna rola charakterystyczna

W czasach niepewności, zagubienia, sprzecznych sygnałów czy nadmiaru informacji, w tym fake newsów, sztuka wydaje się być najmniej skażoną formą komunikacji. Pomaga markom konsolidować wizerunek, a także zaangażować się w społeczny dialog i opowiadać o sobie w angażujący sposób. Ich sukces zależeć będzie od otwartości i autentyczności. Dziś marki powinny mieć jasno sprecyzowaną wizję, jak budować kapitał kulturowy i inspirować odbiorców. Czas pandemii pokazuje, że takie oczekiwania stawiane przed nimi będą tylko wzrastać. Można na to spojrzeć jak na swoisty test z dwoma możliwymi wynikami: prawdziwym zaangażowaniem lub pseudomarketingowym szumem. Poza tym ważne jest zachowanie ciągłości, która daje poczucie bezpieczeństwa i pozwala budować długotrwałe relacje.

Parafrazując tak często powtarzaną koncepcję Marshalla McLuhana, że medium jest informacją, można śmiało stwierdzić, że dziś marka jest medium.

Tworzenie punktów odniesienia i drogowskazów daje możliwość łatwiejszej nawigacji w czasach chaosu, a takiego ułatwienia konsumenci długo nie zapomną.

Transformacji ulega obecnie niemal wszystko, a jednak niemal wszystko pozostaje bez zmian. Paradoks tego stwierdzenia jest tylko pozorny – jeżeli uświadomimy sobie, z jaką częstotliwością pojawiają się dziś nowe produkty, technologie czy ekonomiczno-kulturowe tendencje oraz jakie są nasze potrzeby, marzenia czy cele, okazuje się, że ta dychotomia jest naturalnym stanem rzeczy. Dlatego to, co stałe, wykształcone w toku formowania się kultury, tradycji, musi łączyć się ze zrozumieniem obecnego stanu rzeczy – a uległ on głębokiej transformacji. Zarysowujące się od kilku lat tendencje, takie jak potrzeba transparentności (nie przezroczystości), niesloganowej wyjątkowości czy autentyzmu rozumianego w kategoriach estetycznych i etycznych obecnie nabierają tylko znaczenia wraz z rzeczywistością globalnego dystansu.

Kategorie poza kategorią

Art branding jako narzędzie także jest bardzo zróżnicowane. Pozwala zarówno na działania strategiczne, jak i bardzo powierzchowne. Szeroki wachlarz artystycznych dyscyplin, od sztuk wizualnych, designu, architektury aż po te performatywne, pozwala markom, przynajmniej tym świadomym i respektującym w odpowiedni sposób autonomiczność sztuki, tak zaprojektować swoje działania, aby kooperacja wybrzmiała jak najlepiej i okazała się intrygującą i wiarygodną korespondencją sztuki i biznesu. Pośród wielu modeli, metod i strategii można wyróżnić kilka kluczowych obszarów art brandingu, które często się ze sobą łączą. Trudno przecież o całkowitą sterylność i niezmienne koncepty, zważywszy na dynamicznie zmieniające się otoczenie konkurencyjne i konsumenckie preferencje.

Kluczowe obszary i tendencje art brandingu

1. implementacja sztuki, architektury i designu do długofalowych strategii komunikacyjnych
2. korporacyjne kolekcje sztuki i muzea marek
3. zjawisko artystycznej/ limitowanej edycji produktów
4. artyści jako marki
5. instytucje kultury jako marki i marki jako instytucje kultury
6. sztuka jako narzędzie kreowania świata marki i jego doświadczenia (sklepy, przestrzenie ekspozycyjne czy wystawiennicze, instalacje, pop-up’y itd)
7. branded films
8. targi sztuki jako salon ekspozycji marek
9. programy stypendialne
10. sponsoring 2.0 – zmiana koncepcji i roli marek z biernego sponsora na aktywnego kuratora
11. sztuka jako narzędzie zmiany percepcji i budowania wizerunku oraz oferty marki, w tym przekraczania granic i łączenia kategorii

Realistyczne efekty specjalne

Skala zjawiska i zaangażowanie rynkowych protagonistów z każdej prawie kategorii pokazuje, że art branding zwyczajnie działa. Dziś kluczem do sukcesu są wartości, zaangażowanie, wzbogacenie na poziomie mentalnym, estetycznym, intelektualnym czy emocjonalnym. W świecie „wszystkiego” artystyczny wymiar marki czy jej produktów stanowi niezaprzeczalną przewagę konkurencyjną. Przykłady Nike, Louis Vuitton, Prady, Absoluta, BMW, Ikei, COSa, by wspomnieć tylko kilka, pokazują, że strategia ta przynosi wymierne korzyści. Prowadzi nie tylko do wzrostu sprzedaży, ale i do budowania mocnej pozycji marki. Należy pamiętać, że bezprecedensowy tłok w każdej kategorii produktów czy usług powoduje, że konsumenci (obecnie wyjątkowo krytyczni i dobrze poinformowani) potrafią być chimeryczni. Dlatego tym bardziej warto dbać o mocne relacje z klientami.