Złote zgłoski

Licentia poetica w tym przypadku powoduje, że marki czerpią z artystycznych motywów wedle uznania. Dlatego też tak często można zauważyć poezję rozpisaną na kolejne produkty, podobnie jak całe markowe wizerunki i pojedyncze reklamy skonstruowane według wybranych artystycznych strategii.

Poezja, choć obecna w komunikacji od bardzo dawna, staje się ostatnimi laty formą ekspresji wybitnie wziętą przez marki. Przykładem może być dość konwencjonalna kampania promująca kolekcję kapeluszy Hermésa, której bohaterami były wybrane utwory klasyków francuskiej poezji – Verlaine’a, Baudelaire’a czy Apollinaire’a. Może być nim także współpraca Helmuta Langa z Jenny Holzer (choć to artystka wizualna operująca słowem) przy okazji premiery perfum projektanta. Może wreszcie przybrać formę niemal performensu, jak wystąpienie dyrektora artystycznego JM Weston Oliviera Saillarda, który w paryskiej Café de l’Epoque rozłożył na ladzie mokasyny i recytował wiersze, bo taki miał koncept pokazu nowej kolekcji. Towarzyszyli mu przebrani za kelnerów modele, którzy na tacach prezentowali poszczególne modele obuwia. Koncept zabawny, choć nieco zbyt dosłownie inspirujący się surrealistycznym dziedzictwem francuskiej stolicy. Ostatnio zaś występująca na zaprzysiężeniu nowego prezydenta Stanów Zjednoczonych młoda poetka Amanda Gorman pokazała się cała w stylizacji Prady. Nie było w tym przypadku.

Poezja jest delikatna, intymna, choć siła jej przekazu może być równie przemożna co siła obrazu. W galerii miliardów zdjęć wyświetlanych codziennie w internecie pięknie zwięzłe słowa znaczą wyjątkowo wiele. Widać je lepiej, odróżniają się, każą się zatrzymać.

Granie na emocjach

Podział na potrzeby emocjonalne i funkcjonalne, które mają zaspokajać produkty czy usługi, rozszerza się o te, które spełniać będą też te estetyczne i intelektualne. Na ile są one pogłębione – nie sposób stwierdzić. Kwestia smaku i zbiorowego (marki i jej konsumentów) ilorazu inteligencji pozostaje kwestią spekulacji i domniemywań (zdarza się, że i rozrywki oraz soczystych bon motów).

Oczekiwania wobec marek wzrosły, bo musiały. Ich dzisiejsze role są tak złożone i wielowymiarowe jak nasze formy interakcji z nimi, zatem im większe wpływy, tym teoretycznie większa odpowiedzialność. Szczególnie że obecni konsumenci zanim dokonają zakupu, dokładnie prześwietlają markę. Prowadzą często szeroko zakrojone śledztwa, analizując jej zaangażowanie w kwestie społeczne czy kulturowe. Weryfikacja jest skrupulatna i szybka, a realne działania, które stanowią dowód na działanie pięknych zdań, nagradzane są zaangażowaniem i konsumpcją. Jak widać pozabiznesowe kompetencje są kluczem do budowania marek mających znaczenie, a w konsekwencji odnoszących sukcesy. Co więcej, zwykle bywa, że odbiorcy najpierw stają się obserwatorami czy jej „fanami”, a dopiero później klientami. Obecnie też relacja na zakupie się nie kończy, ponieważ konsumenci cały czas śledzą ich poczynania poprzez kanały komunikacyjne. Wszystko dlatego, że marki stały się popkulturowymi bohaterami, jak artyści czy celebryci. Tworzą kulturowy teatr i są jego aktorami.

Wielkie narracje

Czy to powrót wielkich marketingowych narracji? Wątpliwe – trudno byłoby to sobie wyobrazić (albo wymarzyć) nawet zatwardziałym antyglobalistom. Literatura piękna towarzyszy markom w komunikacji od bardzo dawna. Jest naturalnym ozdobnikiem albo figurą retoryczną w uwodzeniu odbiorców. Zauważalnie częstsze zwracanie się ku słowom, a nie obrazom, wynika z nadprodukcji tych drugich. I choć ludzki mózg szybciej i łatwiej przyswaja i konsumuje formy wizualne, to czytanie sprzyja skupieniu. Literalna manifestacja i poetycka narracja to wartościowy tandem, który pomaga nieść idee marki, czytać jej wizję i misję, aktualny wyraz intelektualny czy artystyczny.

Znaczenia i znaczniki

Afordancje, które oferuje w tym przypadku np. moda, zaspokajając intelektualne aspiracje odbiorców, stanowią jej wartość per se. Wykorzystujemy ją do konstruowania własnego wizerunku czy rzeczywistości.

W dużej mierze moda powstała przecież właśnie po to, by ubierać w kody społeczne, które tworzą następnie grupy i hierarchie. Ciekawą i charakterystyczną zarazem kwestią jest napięcie pomiędzy potrzebą indywidualizacji, którą dają oraz którą jednocześnie wymuszają nowe technologie, a potrzebą społecznej przynależności. Dlatego w pełnym rozkwicie są obecnie tworzone przez marki wszelkie kluby jako platformy komunikacji i budowania relacji z odbiorcami.

Możliwość doświadczenia, interakcji z produktem, ale i charakter jego oddziaływania na właściciela i otoczenia ulega zmianie. Następuje obustronny proces kontrolowanej intelektualizacji, która manifestowana jest poprzez rzeczy.

Czytanie ze zrozumieniem to wbrew pozorom niełatwe zadanie, szczególnie gdy czas, który poświęcany jest na przeczytanie nawet krótkiego tekstu, został skompresowany do minimum – niezależnie od tego, czy natykamy się na niego w internecie, czy w realnej rzeczywistości, na ubraniach, reklamach zewnętrznych, sklepach, a nawet w tradycyjnej prasie. Estetyzacja nie omija także tekstów na ubraniach, które konsumowane mogą być na wielu poziomach – od czysto wizualnego po związany z głębszymi znaczeniami. Motywacyjne, kierunkujące, formujące (dla niektórych), okrągłe niczym bajgle frazy mają w swoich kolekcjach i Vetements, i Zara. Ma je niemal każda marka. Manifestacja słowem jest wpisana w DNA naszej kultury. Wierszowany post na Instagramie? Bardzo proszę. Kolekcja ubrań utkana ze strof? Bardzo proszę.

Semantyka rzeczy/wistości

W świecie tysięcy czy milionów równoległych zjawisk trudno mianować jedno z nich wiodącym. Jednoczesność, dychotomia, hybrydyzacja, policentryczność, ciągłe nowe, nowsze i najnowsze, codziennie od nowa; rytm i cykliczność dana przez modę i dynamika określona przez nowe technologie; makrotrendy, jak ekologiczna czy społeczna odpowiedzialność, a co za tym idzie transparentność, empatia, świadomość, artyzm, mądrość w połączeniu z permanentnym kwestionowaniem status quo; negocjowanie ze stałością i zmiennością; miksowanie i interpretacja, nowe odczytywanie, stare stylistyczne triki. Historia sztuki i literatury, jako plac zabaw, sklep z cukierkami, wielkie archiwum, z którego wyciąga się potrzebne elementy i zestawia się je wedle potrzeby (konsumenci), lub lepiej, strategii (marki). Do tego nowe formy niezależne są względem wszystkiego i niczego. Nowe karmi się nie starym, nowe karmi się własnym wyobrażeniem o tym, co było. Teraźniejszość jest zbyt pewna siebie, nawet gdy mówi o tożsamości czy dziedzictwie. Chyba że projekt ma kuratorski format, wówczas archeologia, kolekcjonowanie motywów i sklejanie ich ze sobą jest obraną strategią.

Z drugiej strony ta mnogość wywołuje bardzo konkretne i bywa, że jednoznaczne efekty. Bombardowanie ekranowe niezliczoną ilością obrazów powoduje, że nasza percepcja potrzebuje schronić się w bezpiecznym, a raczej spokojnym miejscu. Naturalnie, marki zdają sobie z tego sprawę i dlatego na rynku pojawiają się bardzo często produkty czy usługi pozwalające na informacyjny detoks – od aplikacji do wakacji. Powstają nawet produkty paradoksalnie/pozornie (wedle uznania) mniej funkcjonalne, jak zegarek zaprojektowany we współpracy z Li Edelkoort. Holenderska badaczka trendów, wieszcząca od dawna potrzebę zwolnienia życiowych obrotów, zaproponowała, by model True Thinline Stillness miał tarczę lekko zamgloną, delikatnie zlewającą się ze wskazówkami. Celem było spowodowanie, by właściciel zatrzymał się na chwilę i skupił swą uwagę na jednej rzeczy, a może poddał się refleksji nad upływającym czasem.

Rytm

W 2019 Valentino roku podjął współpracę z czterema poetami: Mustafą Ahmedem, Gretą Bellamaciną, Yrsą Daley-Ward i Robertem Montgomerym. Wszystkich łączy fakt, że poza pisaniem wierszy udzielają się także na innych polach zawodowych. Okazją do współpracy był pokaz jesiennej kolekcji marki. Fragmenty wierszy pojawiły się zarówno na samych ubraniach, jak i stanowiły element scenografii wybiegu. Klamrą był zaś wydany tomik, zatytułowany „Valentino On Love”, który zebrał wszystkie wiersze powstałe na tę okazję.

Wybór Pierpaolo Piccioliego, dyrektora artystycznego Valentino, nie był przypadkowy. Naturalnie, wybrani artyści zdążyli zawczasu potwierdzić swój talent i skompletować sporo dowodów uznania w postaci nagród czy międzynarodowego poklasku. Nietrudno jednak zauważyć, że ich interdyscyplinarność i medialność w kontekście budowania zasięgów również odegrały tu znaczenie.

Ahmed jest Kanadyjczykiem, pochodzącym z Toronto artystą, jednym z podopiecznych osławionego rapera Drake’a, z którym, podobnie jak z The Weeknd, współtworzy teksty utworów. Sam też udziela się wokalnie. Bellamacina jest modelką, aktorką (debiutowała w filmie „Harry Potter i Czara Ognia”), reżyserką, scenarzystką i modelką. Ze wspomnianym Montgomerym, prywatnie jej mężem, założyła wydawnictwo New River Press, skupione na publikacji poezji właśnie. Montgomery jest przykładem artysty, który łączy media, słowo traktując w sposób bardzo plastyczny. Przykładem są liczne instalacje, dzieła site-specific (np. seria Light Poems) czy obecność w przestrzeni miejskiej, głównie na billboardach. Jego znakiem rozpoznawczym jest czarne tło, powtarzająca się typografia, białe litery i zaangażowane teksty. Widać tu referencje do sytuacjonizmu, w formie do twórczości Jenny Holzer czy Barbary Kruger, choć Brytyjczyk jest w przekazie bardziej liryczny. Yrsa Daley-Ward natomiast prócz pisania poezji (chętnie korzysta z Instagrama jako środka przekazu) zajmuje się również aktorstwem i modelingiem.

Valentino to dom mody o wyraźnie romantycznym wizerunku, poezja licuje więc z jego emploi. Poza tym jest ona stosunkowo niewyeksploatowaną, a szlachetną dyscypliną w repertuarze artystycznej komunikacji marek. Trzeba jednak refleksji i kapitału kulturowego, by móc ją dobrze odebrać. Może być efemeryczna lub, jak poezja konkretna, łączyć i treść, i formę w jedno dzieło. Marki chętnie celują w odmiany poezji o awangardowych korzeniach. Zabawa typografią, czy to w reklamie, czy w aplikacjach na strojach, swobodna typograficznie organizacja tekstu wzmaga oddziaływanie. Poezja, nomen omen, bardzo konkretna.

Podobne praktyki stały się udziałem Louis Vuitton, Stelli McCartney czy domu mody Dunhill, które współpracują z młodymi poetami – Kaiem Isaiahem Jamalem czy Jamesem Massiahem. Supreme również jest znane z żonglowania poetyckimi motywami. Samo ich logo jest zhackowanym motywem zaczerpniętym z twórczości Barbary Kruger (niepocieszonej tym faktem) – ona również korzysta z poezji w swojej twórczości, czego przykładem było wykorzystanie poezji Philipa Larkina. Poezja przewija się także w komunikacji i na produktach Burberry czy Comme des Garçons. Projektanci sięgają po jej liryczne wdzięki. Xu Zhi inspirowała się Emily Dickinson, Alexander McQueen Dantem, a Bora Aksu Papuszą.

Symultaniczne kreacje

Poezja pobudza wyobraźnię, jest doskonałym zawodnikiem z rozgrywce z emocjami odbiorców. Nie ma neutralnych słów – każde ma znaczenie i każde może być, między innymi, deklaracją, oświadczeniem, stwierdzeniem, pytaniem, oskarżeniem, pochwałą i naganą. Komunikacja marketingowa chętnie korzysta przez sztukę strategii. Jej zdolności mimetyczne i translatorskie są tu godne uwagi, szczególnie gdy idzie o przełożenie artystycznych idei na ekspresyjny język uwodzenia i sprzedaży. Abstrakcyjne kształty liter są znakiem graficznym i komunikatem zarazem, dlatego tak często pojawiają się np. na koszulkach, manifestując niemal wszystko, od miłości do pizzy przez ulubiony klub piłkarski do cenionego artysty.

W modzie ze słowem eksperymentowała już Sonia Delaunay, której projekty strojów (tzw. suknie symultaniczne) ubogacone zostały wersami autorstwa Josepha Delteila i Tristana Tzary. Delaunay zresztą zrewanżowała się Tzarze ilustrując kilka jego tomików wierszy i przygotowując projekt kostiumów do jego sztuki zatytułowanej „Serce na gaz”. Najbardziej znanym przykładem współpracy francuskiej artystki z poezją były jej wizualne komentarze zawarte w poemacie „Prozie kolei transsyberyjskiej” Blaise’a Cendrarsa. Delaunay chętnie podejmowała współpracę z wieloma awangardowymi artystami. Paryż lat 20. i 30. był wspólnym placem zabaw i eksperymentów całej plejady dzisiejszych klasyków awangardy. Jej zawodowa droga wiodła od malarstwa, modą zajęła się trochę przez przypadek, ale to ona stała się jej dla niej najważniejszą zawodową dyscypliną. Projektowała stroje niemal eksplodujące kolorami, tworząc z zasad orfizmu projektową strategię, której była wierna i którą przez lata rozwijała. Tworzyła również plakaty reklamowe dla szwajcarskiej manufaktury zegarmistrzowskiej Zenith (warto wtrącić tu niedawny projekt marki z Felipe Pantone) czy włoskiego potentata przemysłowego, firmy Pirelli. Prowadziła sieć własnych butików Maison Delaunay, była również autorką setek wzorów tkanin. Nie tylko zatem suknie jej były symultaniczne, ale także działalność. Była w tym konsekwentna, dlatego do dziś stworzone prze nią wzory są tak łatwo rozpoznawalne i swoiste jak współczesne motywy Missoni.

W owym czasie artystyczne kooperacje były także udziałem Elsy Schiaparelli, która jednak tworzyła raczej artystyczne edycje wraz z zapraszanymi do współpracy twórcami, m.in. z Salvadorem Dalí, Manem Rayem, Albertem Giacomettim, Leonor Fini, Andym Warholem czy Jeanem Cocteau. Schiaparelli w latach dwudziestych minionego wieku z wdziękiem wprowadziła modę w artystyczny świat. W czasach, gdy nikt nie słyszał jeszcze o limitowanych edycjach sygnowanych nazwiskami tuzów sztuki. Broszkę w formie oka zaprojektował dla Schiaparelli sam Jean Cocteau, cudowne dziecko swoich czasów, poeta i dramaturg niestroniący od malarstwa czy reżyserii filmowej. Na podstawie szkicu Cocteau Schiaparelli stworzyła także płaszcz – pochodzące z kolekcji na 1937 rok okrycie ozdobione linearnym motywem dwóch twarzy, w górnej części dopełnione dekoracją z róż. Kilkadziesiąt lat później Yves Saint Laurent nawiązał do współpracy Schiaparelli i Cocteau nakładając fragment jego tekstu na jeden ze strojów z „Szekspirowskiej Kolekcji” na jesień/zimę 1980 roku.

Dziś świat mody, w garderobach zaaranżowanych przez armię dyrektorów kreatywnych i wirtuozów marketingowej komunikacji, przegląda się w sztuce niczym w wielkim zwierciadle.

Nie ma świata bez sztuki, a przynajmniej nie ma go naprawdę, bo wszystko, co realne, jest mniej czasem istotne od tego, co możemy sobie wyobrazić. Świat bez poezji byłby tylko prozaiczny. Marki to wiedzą.

Definiowanie sztuki w akademicki sposób i sztywne podziały nie mają dziś żadnego znaczenia – są archaiczne, wtórne i pozbawione sensu. Nie dają możliwości zrozumienia tak dynamicznego i złożonego zjawiska, jakim jest ona dzisiaj. Jeżeli połączymy sztukę z komunikacją, efekt będzie jeszcze bardziej złożony. Będzie też prostszy, ale tylko pod jednym względem – jakość sprzedaje się tu w większych seriach, choć też w limitacjach

Od grafomańskich smutów do perlistych fraz

Dla umarłych poetów, żywych estetów, niepokonanych mistrzów słowa pisanego i sprzedającego (także idee), przenikliwych strategów, wziętych artystów oraz kreatywnych dyrektorów. Dla mądrych ludzi.