Stanisław August Poniatowski i XVIII–wieczny content marketing

W XVIII wieku traktaty o prawach fizyki – bez cienia egzaltacji – określano mianem „pięknych” (Michael Faraday) i nikt nie kwestionował faktu, że chemik spędza wolny czas na pisaniu wierszy (Humphry Davy). Pierwszy raz w historii budowanie wizerunku w oparciu o kulturę było narzędziem o tak szerokim spektrum działania: stymulowało rozwój, pomagało budować polityczne relacje międzynarodowe i – last but not least – dawało zatrudnienie. Art branding był art bragingiem (od ang. czas. to brag – „chwalić się”) – czyli walutą, w której porozumiewali się wszyscy zaangażowani w tworzenie światowej historii. „Dobry smak był w najwyższym stopniu kwestią polityczną […]. Kultura XVIII wieku była kulturą pozorów (culture des apparences), a co za tym idzie ciągłego negocjowania poprzez powierzchowność własnej pozycji społecznej” – przekonuje historyk sztuki Konrad Niemira, w artykule o Stanisławie Auguście Poniatowskim pod tytułem „Portret króla z ołówkiem w ręku” (publikacja w Intorno a Marcello Bacciarelli : Italiani nella Varsavia dei Lumi, 2019). Z kolei historyk i eseista Marc Fumaroli w fenomenalnie napisanym kompendium „Gdy Europa mówiła po francusku” tak opisuje rolę sztuki jako komunikatu: „Pobyt francuskiego malarza czy rzeźbiarza w Sztokholmie stawał się dowodem na zacieśnienie przez Francję stosunków ze Szwecją. Powrót włoskich aktorów do Paryża w 1716 roku był znakiem pokoju zaadresowanym do Europy”. Z kolei Pierre Chaunu, autor nieco bardziej hermetycznej, ale wciąż cennej pozycji „Cywilizacja wieku Oświecenia”, podaje bez zbędnego lukrowania, że „prawdziwa Europa Oświecenia, ta, która czyta, myśli i wypowiada się w myślowym systemie, nigdy nie przekroczyła liczby około 20 milionów ludzi”. Dla porównania w kwietniu 2021 r. iPhone 12 osiągnął rekordową liczbę 100 milionów sprzedanych egzemplarzy w ciągu 7 miesięcy od premiery.

W 1764 – roku koronacji Stanisława Augusta – wśród 20 milionów obywateli Rzeczypospolitej Uczonych (jak Fumaroli nazywa społeczność inteligentów), praktycznie nie było Polaków. Polska nie miała trwałych stosunków dyplomatycznych z Europą. Nie posiadała sensownej kolekcji sztuki, nie sponsorowała twórczości artystów czy naukowców (bo nikt nie inwestował w ich międzynarodową edukację). Ograniczona władza króla i niereformowany system polityczny Polski były powszechnie znanymi faktami. Słowem: oświecona Europa miała mało pretekstów żeby rozmawiać z Warszawą. Dodatkowo w XVIII wieku bogacą się kolejne warstwy społeczne, powstaje termin „opinia publiczna”, a głowy państw funkcjonują w coraz ciaśniejszej siatce politycznych relacji i gospodarczych interesów. Osobista marka króla musiała być wyrazista i mieścić się w nurcie bieżących trendów światopoglądowych, bo była oceniana i komentowana przez wiele grup jednocześnie. W Polsce problem polegał na tym, że światopogląd europejski i polski nie pokrywały się, a król patriota-kosmopolita musiał wciąż negocjować swoją pozycję to ze światem, to z rodakami. Ale tak jak i dzisiaj, gorszy od złej opinii był jej brak! Zwrócenie na siebie uwagi było więc koniecznością, a nie tylko przywilejem.

Jak wobec tego przebiegała w Polsce komunikacja poprzez kulturę za czasów Stanisława Augusta i co z tego ma wartość dla nas współczesnych? Zestaw narzędzi i strategii komunikacyjnych, którymi posługiwał się król, przypomina poniekąd niektóre elementy współczesnych kampanii marketingowych i brandingu doby cyfrowych technologii.

Networking

Algorytmy rządzące dystrybucją treści w oświeceniowej Europie były wysublimowane, ale – w przeciwieństwie do kodów Google’a – publicznie znane. Podstawowymi formami komunikacji między monarchą a otoczeniem były dary (przyjmowane i dawane) oraz intensywnie prowadzona korespondencja. Obydwa te mechanizmy bada i opisuje Ewa Manikowska w „Sztuka. Ceremoniał. Informacja”. Lektura jej książki to prawdziwa ulga i odtrutka na wszystkie rozchwiane emocjonalnie publikacje dotyczące kulturalnej polityki Stanisława Augusta, którą na zmianę romantyzuje się lub krytykuje jako zbytkowną. Manikowska z dużą precyzją opisuje jak kultura materialna wspierała pozycję króla w budowaniu relacji i że wyroby „obrandowane” jego wizerunkiem były ściśle podporządkowane etykiecie oraz ceremoniałowi. Wymiany prezentów wprost komunikowały poziom zażyłości, na przykład z nuncjuszem papieskim. Od jego życzliwości zależało czy Poniatowski zyska przychylność papieża, który z kolei będzie adwokatem jego elekcji na dworach cesarskim, francuskim czy hiszpańskim. Networking był też sposobem w jaki Stanisław August pozyskał w 1767 roku gipsowe kopie najsłynniejszych rzeźb antycznych znajdujących się w Tribunie Galerii Uffizi. Z kopii mieli korzystać polscy artyści na zaplanowanej akademii sztuk pięknych (nigdy nie powstała). Dziś stoją w Starej Oranżerii w Łazienkach Królewskich. Składanie zamówień u francuskich artystów w początku panowania Stanisława Augusta także nie było niewinne: zbiegało się w czasie z zabiegami o uznanie jego elekcji w Wersalu.

Influencer marketing i newslettery

Poparcie ze strony influenserów-intelektualistów było ważnym elementem oświeceniowej układanki. Niekwestionowanym królem opiniotwórców był Wolter. To jemu caryca Katarzyna II zawdzięczała przydomek „Wielka”. To o jego uwagę zabiegał Stanisław August kiedy wysyłał mu treść swojej mowy którą wygłosił przed Sejmem w 1766 roku, zabierając głos w dyskusji nad równouprawnieniem niekatolików w Polsce. Niestety relacja z polskim królem nie wyszła poza kurtuazyjne gesty. Jednak prowadzenie korespondencji było najskuteczniejszym sposobem dystrybucji własnej marki i poglądów. „Osiemnastowieczne listy miały charakter publiczny, bo choć kierowano je do konkretnej osoby, ich odbiorcą było całe środowisko adresata: korpus dyplomatyczny, salon, a w przypadku prasy – opinia publiczna” (Manikowska 2007). Redagowano też specjalne periodyki, które były subskrybowane przez koronowane głowy, na przykład „Correspondance littéraire, philosophique et critique” redagowany przez Friedricha Melchiora von Grimma.

SEO

Optymalizacja pozycji w Europie i kraju była nie mniej trudna niż zgadywanie metod, którymi roboty wyszukiwarek oceniają dziś przydatność strony internetowej danej firmy. Podobnie jak dziś, w XVIII wieku liczyły się słowa-klucze i popularność wyszukiwanych fraz. Na arenie międzynarodowej w tej kategorii działań marketingowych świetnie odnajdywał się Watykan, który „doskonale potrafił wykorzystać popularność Grand Tour i związany z nią napływ do Wiecznego Miasta najbardziej znaczących europejskich arystokratów, wśród których niemało było koronowanych głów – w ten sposób prowadził politykę budowania prestiżu i znaczenia za pomocą kultury, tuszując słabą pozycję papiestwa na politycznej mapie Europy” (Manikowska 2007). Tak jak oszałamiająca architektura i kolekcje sztuki robiły wrażenie na podróżnych w Rzymie, tak w Warszawie budynki monarsze i posunięcia kolekcjonerskie władcy miały inspirować rodaków do zmiany mentalności, a także sugerować elitom europejskim, że polski król mówi ich językiem. Te strategie komunikacyjne były inwestycją na długie lata i nie przynosiły natychmiastowego zysku. Wybitny badacz czasów stanisławowskich, Andrzej Rottermund wspomina o liście, który Stanisław August wysłał do Andrzeja Sapiehy w 1772 roku (po pierwszym rozbiorze): „społeczeństwo powinno być kreowane poprzez idee, że warto jest sadzić drzewo, nawet jeśli jego owoce skonsumują nasi następcy”. Ta myśl towarzyszyła królowi, gdy tworzył kolekcję królewską, uzupełniał bibliotekę, powoływał Szkołę Rycerską czy Komisję Edukacji Narodowej, zamawiał pierwsze projekty przebudowy Zamku Królewskiego (utrzymane w duchu architektury Ludwików XIV i XV), remontował salę marmurową czy portretował się w stroju koronacyjnym, który nie ma nic wspólnego z tradycyjnym polskim strojem szlacheckim. Co ciekawe, na obrazie Bacciarellego król nie dość, że ma „skorygowany” nos (na innych wizerunkach ma orli), to po jego lewej stronie znalazły się wysadzane brylantami korona i jabłko królewskie, które najprawdopodobniej nigdy nie istniały. Autentyczne insygnia, czyli tak zwana Korona Chrobrego, złoty łańcuch orderowy z emalią i kryza (uwiecznione na datowanym na 1974 r. portrecie koronacyjnym autorstwa Christopha Josepha Wernera) nie spełniały wymogów splendoru, na którym zależało Poniatowskiemu.

CRM

Customer relationship managment to krytyczny komponent każdej relacji klienta z marką. W czasach Stanisława Augusta jej składnikiem mógł być strategicznie prezentowany zestaw obrazów. Przykładem budowania wizerunku poprzez malarstwo była sala Canaletta na Zamku Królewskim, która pełniła funkcję najważniejszego przedpokoju w Apartamencie Królewskim. Choć nie ma na ten temat źródeł pisanych, można podejrzewać, że „Królowi nie chodziło po prostu o uwiecznienie stolicy, ale wprowadzenie do zamku takiej dekoracji, która wizualnie jednoczyłaby z nim domy magnackie. Obrazy Belotta przedstawiają wszak nie tyle Warszawę (miasto ówcześnie rozbite na rozmaite jurydyki), ile widoki przeróżnych prywatnych siedzib.” – sugeruje Konrad Niemira (Niemira 2019). Tak się składa, że Belotto nie namalował żadnej z siedzib przeciwników Stanisława Augusta… O tym, że sztuka była skierowaną do konkretnych osób tubą komunikującą przekonania polityczne, świadczą też najnowsze ustalenia historyka Piotra Skowrońskiego z Łazienek Królewskich.

Mecenas, koneser, klient

Gdyby Stanisław August miał ulubioną piosenkarkę country to byłaby nią Patsy Cline, która miała ponoć powiedzieć: „If you can’t do it with feeling – don’t”. Morze czasu, słów i opinii, jakie oddzielają nas od Stanisława Augusta, nie zmienia faktu, że wszystko, co robił, robił z wyczuciem. Próbuję czytać między wierszami jego pamiętników i widzę inteligenta, który zna swoją wartość, całkiem dobrze rozumie własne słabości i niewesołą koniunkturę, w trakcie której przyszło mu panować. Rozbraja mnie jego egzaltacja wymieszana z melancholią. Nawet jeśli to wypreparowana fikcja literacka ostatniego króla – na dzień dzisiejszy kupuję ją. „Oświecenie” Poniatowskiego było fenomenem na skalę polską. Ale czy dla Europejczyków mogło być „too Polish to be cool”? To pytanie mógł sobie zadawać sam Poniatowski. Z rozbrajającą szczerością relacjonuje na przykład, jak podczas wizyty w Anglii naraził się na śmieszność, krytykując niesymetryczny sposób komponowania ogrodów krajobrazowych. „W innym miejscu pamiętników pisze: „Dosyć mam dowcipu, aby w każdej rozmowie brać udział, ale nie zawsze i nie na długo starczy mi wątku, żebym mógł konwersacją kierować, chyba że uczuć
ona dotyczy albo sztuk wszelakich, do których natura wielkie dała mi upodobanie” (Pamiętniki Stanisława Augusta. Antologia, tłum. W. Brzozowski, Warszawa 2013, s. 190).”

Powrót do przyszłości

„Rządy kulturalne” Stanisława Augusta były często opisywane jako „wentyl bezpieczeństwa”, do którego uciekał się, kiedy inne obszary polityki niedomagały. Czy był obdarzonym nieprzeciętnym gustem, przyjacielem artystów? Tak, ale jako król był przede wszystkim wymagającym klientem, narzucającym swoją wizję i korygującym nawet mało znaczące detale zamówienia. W tym Stanisław August jest najbardziej podobny do współczesnych managerów komunikacji inicjujących współprace art brandingowe, które mają być nie tylko zjawiskowe, ale muszą po prostu sprzedawać. Kute balustrady w Pałacu na Wyspie powstały wedle jego projektu. W 1795 roku pisał do Marcello Bacciarellego, jak powinien skomponować płótno przedstawiające patrycjusza rzymskiego Cyncynata: „Obraz jako całość widzę jako wykonany w manierze Gulio Romano z tonami Rubensa. Postaci mogą być w rozmiarze tych z obrazu Rubensa w Łazienkach, z odrobiną przestrzeni nad nimi; za nimi można dostrzec fragment Rzymu. Tobie pozostawiam decyzję na temat zieleni i drzew” (z listu ze zbiorów Biblioteki Narodowej, cytowanego przez Andrzeja Rottermunda, BN, 3291/1, p. 208).

Tylko po co właściwie szukać źródeł polskiego art brandingu w epoce oświecenia? Może dlatego że to lepsze niż przykład art brandingu w redakcji komunistycznej, który codziennie atakuje tysiące mieszkańców stolicy na Placu Konstytucji i Placu Defilad. A może dlatego, że współcześnie jest nam bliżej do XVIII wieku niż do innych okresów historycznych. Gdyby w XVIII wieku smak nie był kwestią polityczną, dziś nie mógłby być ekonomiczną. Apple i Adobe zarabiają na micie nieskrępowanej kreacji, bo hedonizm francuskich arystokratów-dorobkiewiczów kazał im kupować 300 lat temu obrazy Quentina de la Toura. Echa „kultury pozorów” funkcjonują w social mediach a nawet w ramach samego art brandingu międzynarodowych marek wymyślających kolejne preteksty do kupowania ich wyrobów. Wiara we wzrost i wynikająca z niej zachłanność stanowią dalszy ciąg spadku po epoce świateł.

Mechanizmy dystrybucji dóbr wypracowane trzysta lat temu osiągnęły obecnie skalę globalną i cyfrowy wymiar. Na szczęście od czasu do czasu ich bezduszna precyzja bywa komiczna – w trakcie internetowego researchu do tego tekstu zaczęły mi się wyświetlać reklamy „Rezydencji Stanisława Augusta”, czyli luksusowych apartamentów przy parku. Na pierwszym planie reklamowego zdjęcia zestaw mebli tarasowych, drugi plan wypełnia zieleń, w tle Stadion Narodowy i Pałac Kultury. Oczami wyobraźni widzę korespondencję mailową między klientem a działem kreacji agencji reklamowej.

Gdyby widok z tarasu pokazywał Pałac na Wyspie to pewnie kliknęłabym w reklamę. Bardziej niż architektura stadionu przemawia do mnie forma Rotundy Pałacu – ostatnie dzieło-komunikat Stanisława Augusta, którego zresztą nie zobaczył osobiście w finalnej formie. Nie chodzi o to, że tak bardzo podoba mi się klasycyzm lub, że od kibiców wolę towarzystwo antycznych cesarzy. Chodzi o to, że kiedy staję przed ustawionym w Rotundzie popiersiem Marka Aureliusza to przypominam sobie, co napisał w II wieku n.e.: „Jakość twojego życia zależy od jakości twoich myśli”. I za fakt, że to skojarzenie ratuje mi pewien podły poranek w roku 2021, jestem Stanisławowi Augustowi zwyczajnie i po ludzku wdzięczna.

Ania Diduch | privmag.com

Za pomoc w pracy nad tekstem dziękuję: Piotrowi Skowrońskiemu, Konradowi Niemirze, Małgorzacie Grąbczewskiej.

Korzystałam z badań i artykułów: Ewy Manikowskiej, Andrzeja Rottermunda, Grzegorza Piątka, Marca Fumaroli, Pierra Chaunu, Konrada Niemiry, Piotra Skowrońskiego.