Przewodnik po NFT vol. 5 – Komunikacyjny zawrót głowy

W kontekście NFT, zwłaszcza w okresie spadku zainteresowania niewymienialnymi tokenami, po wcześniejszym hypie i rozczarowaniu wielu osób, które postawiły na spekulacje, często pojawia się zarzut, że za projektami stał marketing, a nie prawdziwa wartość. Pozostawiając na moment z boku dyskusję o wartości, dotarcie z komunikatem o projekcie do odpowiedniej grupy osób, która z czasem stanie się zaangażowaną i świadomą społecznością, jest bezsprzecznie kluczowe, aby projekt lub artysta odniósł sukces w świecie web3. I choć osobiście uważam, że długoterminowo słaba sztuka czy słabe projekty artystyczne się nie obronią, to także ciekawy artysta z interesującym dorobkiem bez dobrej strategii komunikacji marketingowej będzie miał problem ze zbudowaniem zasięgu i skali. Tym bardziej, że będąc w początkowej fazie rozwoju NFT i powiązanego z nim metaversum rzetelna i wyczerpująca informacja oraz edukacja są kluczowe dla akceptacji i szerokiej adaptacji web3. 

Pojęcia takie, jak: web3, blockchain, metaversum czy NFT są na razie niezrozumiałe dla szerszej publiczności. I choć Meta (ex-Facebook) wkłada sporo wysiłku w oswajanie swoich użytkowników z tymi pojęciami, to i tak jesteśmy w początkowej fazie tworzenia się nowej gospodarki nazywanej często ekonomią twórców. Tym bardziej potrzeba wiele wysiłku i działań edukacyjnych, aby przybliżać użytkownikom Internetu jego nowe możliwości. I z tą świadomością należy zacząć od opracowania strategii komunikacji.

Trzeba wiedzieć „po co i dla kogo”, nawet jeśli eksperymentujemy

Strategia komunikacji nie istnieje w próżni i nie rodzi się z niczego. Z jednej strony punktem wyjścia dla niej jest pewna idea, pomysł czy projekt artystyczny. Z drugiej otoczenie, w którym ta idea ma zaistnieć. Dobre zrozumienie zarówno jednej, jak i drugiej perspektywy to punkt wyjścia do zaproponowania konkretnych działań komunikacyjnych czy szerzej – marketingowych. 

CEL

Po pierwsze należy odpowiedzieć sobie na pytanie, dlaczego wchodźmy w świat NFT/web3, a tym samym, co chcemy zakomunikować? Czy chcemy przykładowo pokazać się światu jako artysta, który od dawna pracuje z algorytmami, sztuczną inteligencją. Czy może chcemy wykorzystać swój potencjał twórczy i wypuścić serię NFT, aby wesprzeć jakąś akcję charytatywną? A może nawiązaliśmy współpracę z luksusową marką i jesteśmy elementem większego projektu realizowanego w metaversum?

GRUPA DOCELOWA

Kogo chcemy zainteresować swoim projektem NFT? Czy chcemy na razie tylko przetestować blockchaina i sprawdzić, czy to medium dla nas? Czy chcemy świadomie dotrzeć do kolekcjonerów sztuki generatywnej? A może mamy pomysł, którym chcielibyśmy zainteresować nastolatków spędzających dużo czasu na platformie do gier komputerowych? Grupę docelową można definiować na różne sposoby. Można zastosować klasyczne podejście i kierować się np. wiekiem czy branżą, ewentualnie tworząc tzw. persony. Albo za punkt wyjścia wziąć platformę NFT determinując tym samym grupę docelową.  Należy przy tym pamiętać, że część platform jest kuratorowanych i dostanie się na nie jest takie proste. Jeśli jednak to się uda to wymintowana na niej kolekcja z założenia postrzegana będzie jako bardziej prestiżowa niż gdybyśmy ją utworzyli np. na Opensea. W zasadzie każda decyzja co do tego, co, gdzie i jak mintujemy niesie ze sobą określony komunikat, który nawet jeśli go nie „opakujemy” i tak będzie budzić określone skojarzenia i obrazy. Przykładowo, artyście wybierając inne protokoły niż Ethereum (jeszcze przed tzw. „mergem”) podkreślali w ten sposób swoją uważność na środowisko naturalne.

KLUCZOWE KOMUNIKATY I KANAŁY KOMUNIKACJI

Jakie kluczowe komunikaty chcemy ponieść w świat wraz z naszym projektem? Tu bardzo dobrze sprawdza się storytelling. Jeśli jesteśmy w stanie osadzić projekt w szerszym kontekście, np. społecznym lub wpisać się w tworzący się właśnie nowy rozdział historii sztuki, to warto poświecić czas na stworzenie dobrych opisów nie tylko technicznych, ale i tych przemawiających do wyobraźni. Warto przy tym być po prostu autentycznym. 

Kluczowe komunikaty pomogą wyznaczyć kierunek komunikacji w wybranych kanałach komunikacji. W przypadku projektów NFT są to w pierwszej kolejności media społecznościowe, zwłaszcza Twitter oraz Discord. Artyści, którzy wcześniej komunikowali się głównie za pośrednictwem Instagrama często nadal i tutaj komunikują się ze swoimi fanami / kolekcjonerami / użytkownikami. Jednak medium pierwszego wyboru jest zdecydowanie Twitter. Również na Linkedinie stworzyła się całkiem spora, międzynarodowa społeczność wokół tematów NFT, metaversum, web3. Mniej jest jednak artystów, a więcej założycieli statupów lub doradców i kuratorów. W zależności od tego, do kogo chcemy dotrzeć z projektem NFT, warto też wziąć pod uwagę Linkedina. 

Jeśli projekt ma potencjał medialny, to warto o nim poinformować portale i media branżowe. Można też się zastanowić nad innymi, mniej klasycznymi, kanałami dotarcia z komunikatem o projekcie. Warto uderzać wszędzie tam, gdzie mogą się znajdować potencjalni kolekcjonerzy lub ambasadorzy naszego projektu. 

NARZĘDZIA, DZIAŁANIA I REZULTATY

Jak już wiemy, co i komu chcemy zakomunikować, to musimy zastanowić się nad planowanymi działaniami. Mamy tutaj do wyboru całe spektrum możliwości, aczkolwiek każda z nich wiąże się z określonym nakładem pracy. Web3 jest przestrzenią, gdzie twórcy sami, bez pośredników, mogą dbać o swój PR i marketing. Wymaga to jednak od nich czasu i zaangażowania. Dlatego niejednokrotnie, jak nie od początku, to od jakiegoś momentu swojej kariery, artyści wiążą się z agencjami, kuratorami czy galeriami, które pomagają im w prowadzeniu komunikacji / marketingu nowych projektów i ich personal brandingu. 

Klasyczny zestaw działań przygotowawczych powinien obejmować:

• Założenie i aktywne prowadzenie konta na Twitterze;
• Przy większych projektach założenie i aktywne prowadzenie konta na Discordzie; 
• Zidentyfikowanie osób, firm, które mogą być zainteresowane projektem – czy to w formie kolaboracji, promocji czy zakupu NFT.  Przygotowanie listy mediów lub innych KOL’s (kolekcjonerów, kuratorów, ekspertów sztuki NFT), aby różnymi sposobami zakomunikować im swoje działania i zachęcić do wsparcia.

W kolejnym kroku można sięgnąć po nieco bardziej czasochłonne narzędzie komunikacji, jak na przykład newsletter. Ma to jednak sens dopiero w momencie, gdy posiada się już dużą bazę kontaktów na Twitterze, ewentualnie Instagramie, którą można spróbować przekonwertować na subskrybentów newslettera. Rozpoczynając przygodę z newsletterem warto powziąć wewnętrzne zobowiązanie do faktycznego jego prowadzenia przez określony czas.  Można też zaplanować dodatkowe działania celem prezentacji swoich prac w digitalowej lub w fizycznej przestrzeni, które też będą pretekstem do komunikacji czy wręcz spotkań z potencjalnymi kolekcjonerami / użytkownikami. I na koniec – w modelowym wydaniu – warto byłoby monitorować efekty prowadzonych działań, w najprostszy sposób na przykład patrząc, kto kupił moje prace i za ile. 

Zarządzanie kryzysowe

Świat, a na pewno świat NFT, nie jest idealny. Czai się w nim wiele zagrożeń, które często wiążą się z tym, co jest równocześnie jego zaletą. Jest bardzo młody, a tym samym niedojrzały. Wiele problemów jest jeszcze nierozwiązanych, wiele też z pewnością nam jeszcze nieznanych. Jednak fakt, że o nich się mówi prowadzi do poszukiwania i wdrażania lepszych rozwiązań. Jeszcze do nie dawna takim tematem był wyjątkowo negatywny wpływ blockchaina Ethereum na środowisko naturalne. Zniknął po tzw. merge, czyli zmianie protokołu walidacji Ethereum z Proof-of-Work (PoW) na Proof-of-Stake (PoS), co w konsekwencji miało oznaczać niższe o “99,95%” zużycie prądu.

Decydując się na wyemitowanie kolekcji NFT należy liczyć się z potencjalnymi negatywnymi komentarzami i trudnymi pytaniami. Wynikają one z niedojrzałości rynku, niskiego poziomu wiedzy na temat web3, ale też z niedoskonałości nowego świata. Warto jednak wiedzieć, skąd mogą przyjść najboleśniejsze ciosy i mieć gotową strategię na ich odparcie. I choć nie wszystko da się przewidzieć, to na wiele sytuacji można i warto się przygotować. W przypadku NFT trudne pytania, negatywne komentarze mogą wiązać się, między innymi, z:

• Negatywnym wpływem technologii na środowisko naturalne i jej energochłonnością, co nabiera szczególnego znaczenia w obliczu kryzysu energetycznego
• Niezrozumieniem natury NFT, a tym samym tego, co kupujemy i jakie prawa nam przysługują w związku z posiadaniem konkretnego NFT (IP)
• Spekulacyjnym charakterem niektórych kolekcji NFT, co przekłada się na negatywne myślenie o sztuce NFT jako źródle szybkiego zarobku, a niekoniecznie wartości estetycznej i kolekcjonerskiej
• Dyskusją na temat tego, co jest sztuką NFT / cryptoartem, itp., a co tylko próbą skomercjalizowania cyfrowego odwzorowania tradycyjnej sztuki 
• Generalnym zarzutem, że NFT nie niosą z sobą wartości, nie są sztuką
• Długimi seriami, które są (mogą być) zaprzeczeniem ekskluzywności
• Kontrowersjami związanymi z wykorzystaniem AI do tworzenia obrazów i w tym kontekście choćby dyskusją, czy człowiek może „przywłaszczyć” sobie twórczość maszyny, czy to jest w ogóle twórcze działanie, czy w końcu, co z prawami osób, których twórczość została niejako wykorzystana do stworzenia obrazu przy użyciu AI
• Nagłym zamknięciem platformy, na której wymintowana została kolekcja
• I wiele innych.

Co istotne, znając potencjalne ryzyka związane z NFT można tak przygotować komunikację projektu, aby umiejętnie nimi zarządzić. W związku z tym, że potencjalne sytuacje kryzysowe są często następstwem decyzji biznesowych, ich świadomość może wręcz pomóc w lepszym ustrukturyzowaniu całego projektu NFT. Na resztę wątpliwości można mieć gotowe odpowiedzi po to, aby w razie potrzeby móc szybko reagować. Przykładowo, ze względu na gorące dyskusje dotyczące śladu węglowego, można ten wątek zaadresować już na etapie koncepcji projektu NFT. Tak przykładowo zrobiło Christie’s wskazując w FAQ wprost na kwestie środowiskowe:

How is Christie’s addressing the environmental impact of NFTs?

We believe NFTs are exciting and democratic; they open up a global market for emerging digital artists who can directly benefit from resale royalties and they are an important medium for capturing the zeitgeist of our time. However, Christie’s understands the significant environmental impact of blockchain, and as such have included a dedicated section on them within our latest Environmental Impact Report. Understanding the emissions relating to blockchain activity and transparently reporting them is essential to managing our sustainability goals.

Źródło: https://nft.christies.com/faqs 

Język NFT i web 3.0

Dużym wyzwaniem, zwłaszcza dla osób nowych w web3, jest zrozumienie terminologii, charakterystycznej dla społeczności skupionej wokół projektów NFT. Począwszy od dobrego rozumienia technicznych pojęć takich, jak token, adres publiczny, wallet czy blockchain po opisy zachowań i swego rodzaju slang charakterystyczny dla web3.  Przykładowo „wieloryb” oznacza osobę z grubym portfelem NFT, a „PFP” – zdjęcie profilowe. 

Komunikacja społeczności NFT ma też swoją specyfikę. Nikogo na Twitterze nie dziwi poranne „GM” (od „Good Morning”), okrzyk „WAGMI”(od „We are all gonna make it” czyli Wszyscy damy radę) czy życzliwa rada DYOR (od “Do your own research”). Aby umiejętnie poruszać się w społeczności NFT trzeba niestety sporo na ten temat poczytać i poobserwować. Nie ma innej rady niż śledzenie profili artystów i kuratorów sztuki NFT na Twitterze, Discordzie czy Linkedinie. Choć trzeba przyznać, że komunikacja w tym ostatnim medium jest dużo bardziej biznesowa, a mniej społecznościowa. 

Z komunikacyjnego punktu widzenia nie przesadzałbym jednak z nadużywaniem żargonu NFT. W zależności od tego, do kogo chcemy dotrzeć z projektem NFT, takiego języka powinniśmy używać. Również w zależności od tego, z jakiego medium korzystamy. Na Twiterze można spotkać zdecydowanie więcej żargonu NFT, na Linkedinie już zdecydowanie mniej. Instagram z kolei jest często dodatkowym medium albo tym, od którego zaczyna się komunikacja projektu NFT skierowana do obecnej już tam społeczności. Najważniejsze jest, aby niezależnie od kanału komunikacji zachować autentyczność i najlepiej konsekwentnie budować własną, spójną opowieść  wokół projektu NFT.

Artyści, którzy są aktywni na Instagramie i wchodzą w web3 nie muszą silić się na radykalną zmianę dotychczasowego sposobu komunikacji. Wystarczy, aby umiejętnie i na spokojnie wprowadzali pojęcia ze świata web3 obserwując przy tym reakcje użytkowników, równocześnie starając się ich edukować. Ciekawym przykładem do obserwowania są profile francuskiego kolektywu Obvious znanego z głośnej sprzedaży portretu Edmonda de Belamy na nowojorskiej aukcji Christie’s w 2018 roku. W moim odczuciu umiejętnie krążą między kolekcjonerami „starej” daty, a nowymi, skłonnymi w pierwszej kolejności kupić NFT. Nie unikają tez projektów art brandingowych. 

Język web3 i rozumienie poszczególnych pojęć dopiero się kształtują. Dyskusja wokół definicji metaversum jest ciekawym przykładem na to, jak wiele znaczeń może mieć jedno słowo. Dlatego też, z perspektywy komunikacyjnej, wszyscy wchodzący teraz do web3 mają wpływ na to, jak ten świat będzie opisywany w przyszłości. A jak wiadomo słowo ma moc. Warto to wykorzystać.

********

Magda Żuk – miłośniczka, znawczyni i kolekcjonerka street artu oraz sztuki NFT. Ekspertka ds. marketingu, PR oraz web3. Menadżerka i przedsiębiorczyni łącząca pasję do sztuki i technologii z doświadczeniem w doradztwie i komunikacji.