Kampania „Blanket”, 1990; fot. Oliviero Toscani, źródło: benetton.com
22.01.2021

Wszystkie kolory marki. United Colors of Benetton

Sieć odzieżową, którą stworzyli Benettonowie, wyróżniają nie tylko projekty ubrań, lecz także – a może przede wszystkim – sposób ich komunikowania.

Art branding
Autor: Anna Palacz–Brzezińska, Translation:
Styl tekstu

Firma znana dziś jako właściciel marki United Colors of Benetton została założona w 1965 roku we włoskim Treviso przez rodzeństwo Luciano, Giulianę, Carlo i Gilberto Benettonów. Ścieżka rozwoju ich brandu – dziś przynoszącego milionowe zyski dzięki sieci sklepów w ponad stu krajach – była niczym rodem z amerykańskiego snu. Po śmierci ojca rodziny najstarszy z rodzeństwa, 14-letni Luciano, porzucił szkołę i zatrudnił się w niewielkim sklepie odzieżowym. Dzięki tej pierwszej dorywczej pracy w jego głowie zakiełkował pomysł na własny biznes, a odkładane z pensji oszczędności po jakimś czasie pozwoliły mu spełnić marzenie o zakupie własnej maszyny do szycia. Początkowo, jeszcze w latach 50., jego przedsięwzięcie miało charakter dość „chałupniczy”: Luciano Benetton sprzedawał do okolicznych sklepów swetry szyte w domu przez swoją siostrę Giulianę. Dopiero gdy do rodzinnej spółki dołączyli pozostali bracia, Carlo i Gilberto, firma Benetton Group otworzyła swoją pierwszą fabrykę z prawdziwego zdarzenia i rozpoczęła światową ekspansję. Szczyt jej popularności przypadł na lata 80. i 90. XX wieku. Jaki był zatem sekret jej sukcesu?

Pierwsza kolekcja Jeana Charlesa de Castelbajac dla Benettona, 2019; źródło: viva.pl

Ubrania z metką Benetton nigdy nie były modelami szczególnie awangardowymi czy wytyczającymi trendy – wpisywały się raczej w nurt mody na co dzień typu basic. Dzięki doświadczeniu założycieli firmy w zakresie dzianin ich produkty były łatwe i przyjemne w noszeniu; w epoce wszechobecnego poliestru oddziaływały miękkością i naturalnością tkanin. Co jednak najważniejsze – były kolorowe. Byłaby to zatem pierwsza lekcja brandingu według Benettona: konsekwentnie robić swoje, niezależnie od wiodących trendów. Prawie dwie dekady przed neonowymi latami 80. mainstreamowy świat mody na co dzień lubował się w beżach i pastelach oraz sztywnych, nierzadko „gryzących” materiałach. W kontrze do takiego wizerunku formowała się wówczas subkultura hipisów: kolorowa, luźna, wygodna. Benetton od samego początku zdawał się rozumieć siłę ruchów młodzieżowych i uważnie im się przyglądał.

Można stwierdzić, że marka zbudowana została na trzech elementach: rodzinie, komforcie i kolorze. Jako firma tworzona przez braci i siostrę Benetton mógłby łatwo kreować swój wizerunek firmy rodzinnej, „ciepłej i miękkiej”, stojącej w kontrze do bezdusznych korporacyjnych gigantów. Czynnikiem, który stał się punktem wyjścia dla rozpoznawalności marki, został jednak kolor – a raczej całe spektrum kolorów. Hasło United Colors niejako dało Benettonowi licencję na mówienie o sile różnorodności, a co za tym idzie, otworzyło furtkę do prezentowania się jako marka otwarta, zabawna i „z biglem”, w przeciwieństwie do poważnych i surowych konkurentów. Poważne tematy wkroczyły do kampanii Benettona w latach 80. – i to w sposób, który na zawsze odmienił współczesne oblicze reklamy.

Reklama Benettona z końca lat 80., źródło: medium.com

Mimo dość typowego, w niewielkim stopniu wyróżniającego się asortymentu, marce udało się zbudować wyjątkową w swoim czasie, wyrazistą i rozpoznawalną tożsamość, opartą przede wszystkim na hasłach społecznego zaangażowania, równości, troski o środowisko i drugiego człowieka. Konsekwentnie kreowana przez wiele lat strategia komunikacyjna sprawiła, że marka włoskiego koncernu odzieżowego – choć dziś już nie tak popularna – nadal kojarzona jest na całym świecie. Postacią w największym stopniu odpowiedzialną za ową strategię był Oliviero Toscani – znany fotograf, a w latach 1982–2000 dyrektor kreatywny Benettona. To właśnie włoski artysta wykreował wizerunek firmy, wykorzystując swoje (nierzadko szokujące i przełamujące tabu) zdjęcia, które niejednokrotnie były dokumentacją rzeczywistych wydarzeń, a nie tylko artystyczną kreacją. Toscani wyszedł z inicjatywą daleko wykraczającą poza działania nastawione stricte na sprzedaż produktów – koszulek, swetrów czy spodni. Zamiast tego największy nacisk w komunikacji wizerunkowej położył na aktywizację konsumenckiej świadomości, zaś ubrania Benettona pojawiały się niejako w tle narracji o kwestiach społecznie i etycznie istotnych: wojnach, ubóstwie, rasizmie, homofobii, przemocy…

Kampania „Handcuffs”, 1989; fot. Oliviero Toscani, źr. benetton.com

Reklamy wychodzące spod ręki Toscaniego skonstruowane były w podobny sposób: składały się z kolorowego, wyraźnego zdjęcia z dodanym niewielkim logotypem firmy. Ze względu na fotograficzną formę publikowane były w latach 80. i 90. w mediach drukowanych: podstawowymi nośnikami stały się kolorowe czasopisma oraz wielkoformatowe billboardy. Wykorzystywane w nich fotografie podzielić można na dwie podstawowe grupy. Pierwsza, typowo reklamowa, to najczęściej zdjęcia na białym tle, przedstawiające uśmiechniętych młodych ludzi różnych ras ubranych w różnokolorowe produkty firmy Benetton. Drugi rodzaj zdjęć dotyka problematyki specyficznej dla reklamy społecznej. Właśnie te fotografie przyniosły firmie rozgłos, ale również stały się obiektami ogólnoświatowej krytyki. Zdjęcia poruszały trudną, daleką od barwnej estetyki marki tematykę problemów społecznych, moralnych, obyczajowych, politycznych – a wszystko to opatrzone logotypem United Colors of Benetton. Fotografie w tym nurcie charakteryzowały się wysokim stopniem dramaturgii, nie można im także odmówić artyzmu. Nowatorskie podejście do kampanii reklamowej sprawiło, że funkcję stricte reklamową zastąpiła funkcja estetyczna i etyczna, a jednokierunkowy komunikat wyparło zaproszenie odbiorcy do dialogu. Jednak to właśnie zestawienie tematyki społecznej z marką produktu wywoływało największe poruszenie, a wręcz oburzenie na całym świecie, fotografie zaś nierzadko poddawano cenzurze, oskarżając Benettona i Toscaniego o bogacenie się na ludzkim nieszczęściu, handel uczuciami, przekraczanie granic dobrego smaku i etyki. Dyrektor artystyczny odpierał zaś te zarzuty, krytykując reklamę czysto komercyjną, wytykając nieetyczność tej ostatniej i lansowanie przez nią sztucznie „lukrowanej” wizji rzeczywistości. Uważał, że skoro marka i tak wydaje niemałe pieniądze na reklamy, to większą społeczną wartość będzie miało pokazanie w nich czegoś więcej niż po prostu ubrań. Swojej wyłamującej się ówczesnym normom strategii, rozwijanej w kreatywno-marketingowym hubie Fabrica, nadał miano „marketingu koloru” czy „filozofii koloru”.

Kampania Benettona przeciw rasizmowi, lata 90.; fot. Oliviero Toscani, źródło: benetton.com

Jak owa filozofia była realizowana w praktyce? Zaczęło się od kampanii podejmujących tematykę podziałów rasowych. W jednym kadrze zestawiano osoby o czarnym i białym kolorze skóry: spiętych kajdankami dłoni dwóch mężczyzn w identycznych strojach, czarnoskórą kobietę karmiącą piersią białe niemowlę, dwoje tulących się dzieci – białe o fryzurze cherubinka, czarne z włosami wystylizowanymi na… rogi. Wszystkie one zmuszają do zadania pytania: do jakiego stopnia kierujemy się w naszych ocenach rasowymi stereotypami? Który z dwóch tak samo ubranych mężczyzn w kajdankach jest stróżem prawa, a który przestępcą? Czy kulturowo nie przypisujemy z góry określonych cech nawet niewinnym, jeszcze nieukształtowanym społecznie dzieciom? Punktem kulminacyjnym antyrasistowskiego przesłania była reklama zestawiająca na białym tle naturalistyczne zdjęcia trzech niemal identycznych ludzkich serc podpisanych jako „white”, „black” i „yellow”.

Kampania „Hearts”, 1996; fot. Oliviero Toscani, źródło: vogue.co.uk

Kolejnym ważnym wątkiem poruszanym przez Benetton i Toscaniego na początku lat 90. była świadomość zagrożenia wirusem HIV i AIDS, ale także zwalczanie dyskryminujących stereotypów, przesądów i domysłów, jakie narastały wokół głośnego wówczas tematu tej choroby. Reklamy zawierały więc zdjęcia równo ułożonych wielokolorowych prezerwatyw czy zbliżenia na oznaczone napisem „HIV positive” części ciała osób o różnych kolorach skóry. Największy skandal wywołało jednak reportażowe zdjęcie wyniszczonego chorobą aktywisty LGBT Davida Kirby’ego umierającego na szpitalnym łóżku w otoczeniu rozpaczającej rodziny. Kontrowersje wzbudziło nie tylko samo upublicznienie tak intymnej i bolesnej sceny, lecz także upozowanie chorego na AIDS (wówczas najczęściej z góry szufladkowanego jako narkomana) na postać Chrystusa rodem z przedstawień Piety ze sztuki dawnej. Wreszcie także, w czasie brutalnych konfliktów na Bałkanach, do głosu doszło przesłanie antywojenne, najmocniej wyrażone w lakonicznej fotografii zakrwawionych ubrań podpisanej jako bośniacki żołnierz.

„AIDS – David Kirby”, czyli jedna z bardziej kontrowersyjnych kampanii Benettona; fot. Thérèse Frare, źródło: vogue.co.uk

W 1991 marka Benetton założyła magazyn „COLORS”. Pomysłodawcą nowego medium był, rzecz jasna, Oliviero Toscani i współpracujący z nim grafik Tibor Kalman. Magazyn, mimo że wydawany przez koncert odzieżowy, w niewielkim stopniu dotyczył mody – zachowywał dużą dozę autonomii wobec swojego fundatora. „COLORS” zyskało wymowny podtytuł: „magazine about the rest of the world” (pol. „magazyn o reszcie świata”). Medium zostało poświęcone ważnym problemom i zjawiskom współczesności, prezentując wielokulturowość i różnorodność świata. Głównym narzędziem komunikacji kwartalnika jest przede wszystkim artystyczna fotografia, która – jak sugeruje już sam tytuł wydawnictwa – często charakteryzuje się żywą, mocną kolorystyką. Tematy podejmowane na jego łamach nie są jedynie opisem problemów; podawane są z zaangażowaniem i często wzbogacane artystycznymi i kulturowymi strategiami rozwiązań. Magazyn wydawany jest po dziś dzień w wersji dwujęzycznej: po angielsku i w jednym z sześciu innych najliczniej używanych języków świata.

Okładki kwartalnika „COLORS”; fot. signs.pl

Nawet po odejściu z firmy Oliviera Toscaniego Benetton do pewnego stopnia kontynuował tradycję podejmowania istotnych społecznie, choć często niepopularnych i „niesprzedażowych” tematów w swojej komunikacji. Największym echem odbiła się reklama „UNHATE”, inspirowana słynnym zdjęciem pocałunku I sekretarza ZSRR Leonida Breżniewa z przywódcą NRD, potraktowanym jako symbol politycznego porozumienia ponad podziałami. Na kampanię złożyły się więc utrzymane w podobnej konwencji fotomontaże przedstawiające m.in. Baracka Obamę, papieża Benedykta XVI, kanclerz Niemiec całującą się z prezydentem Francji czy przywódcę Korei Północnej w ramionach prezydenta Korei Południowej.

Barack Obama całuje się z prezydentem Chin, Hu Jintao, a papież Benedykt XVI – z egipskim imamem Ahmedem el-Tayebem, czyli kampania „UNHATE”, 2011; fot. time.com

W ostatnich latach marka złagodziła jednak swój przekaz, odchodząc od „kontrowersyjnej” komunikacji na rzecz ponownego skupienia się na najważniejszym estetycznym wyróżniku swoich projektów – kolorze. Na pierwszy plan powróciły kontrastowe zestawienia ubrań we wszystkich kolorach tęczy, prezentowane w duchu ciałopozytywności przez modeli i modelki o bardzo zróżnicowanych typach urody. Od 2019 roku nowym dyrektorem artystycznym jest Jean Charles de Castelbajac – projektant mody znany z kreacji dla Madonny, Eltona Johna czy Lady Gagi. Jednak także i on zdecydował się na ukłon w stronę czasów największej popularności (i największej kontrowersyjności) United Colors of Benetton, tworząc kolekcję ubrań we współpracy z fundacją Keitha Haringa – gwiazdora sztuki ulicy lat 80. i 90., przedwcześnie zmarłego na AIDS. Castelbajac, który osobiście przyjaźnił się z artystą, przypomniał jego biografię, ale i równościowe przesłanie jego sztuki, której charakterystyczne motywy pojawiły się na bluzach, T-shirtach czy czapkach Benettona.

Benetton przypomina sztukę Keitha Haringa; fot. urodazycia.pl

United Colors of Benetton, choć specjalizujące się w produkcji i sprzedaży prostych, casualowych ubrań, przez lata swojej obecności na rynku wypracowało niezwykle charakterystyczny, rozpoznawalny wizerunek bazujący na działaniach zaczerpniętych ze świata sztuki – działaniach, które przedefiniowały oblicze reklamy, z jaką mamy dziś do czynienia, mających zarówno swoich wiernych fanów, jak i zaciekłych krytyków. Ci pierwsi podziwiają odwagę, z jaką marka, przede wszystkim pod artystyczną wodzą Oliviera Toscaniego, poruszała ważne i trudne tematy, wykorzystując swoją widzialność w branży i mediach w szczytnym celu. Drudzy zaś widzieli w tych zabiegach jedynie obliczone na wywołanie kontrowersji i zapewnienie rozgłosu „chwyty reklamowe”. Być może nie da się jednoznacznie rozstrzygnąć, która ze stron ma rację, jednak bez wątpienia można uznać, że artystyczne, aktualne i zaangażowane kampanie Benettona trwale i wyraźnie wpisały się w historię i kanon tego, co nazywamy brandingiem.

Jedna z najnowszych kampanii marki podejmująca problem bezrobocia wśród młodych ludzi; fot. fabrica.it

Tagi

#fotografia#strategia#moda ...

Udostępnij