Strategia wymiany vol. 2 – Kolekcje korporacyjne w Polsce
„Przyjęcie, że art branding to niezły pomysł na budowanie wizerunku firmy, jest ledwie pierwszym i w gruncie rzeczy najłatwiejszym krokiem w tym procesie. Dopiero później zaczyna się kręta i pełna pułapek wyprawa przez chaszcze wyborów, decyzji, pomysłów.”
Zobacz też:
Część 1: Strategia wymiany vol. 1 – Kolekcje korporacyjne na świecie
I tak, nieco krętą drogą, docieramy do najbardziej intrygującego pytania: czy młoda polska sztuka ma szansę stać się w miarę trwałym elementem krajowego art brandingu? Zacznijmy od krótkiego przeglądu tego, co mamy. Mówiąc szczerze, mamy niewiele. Jest działająca od 20 lat Fundacja Sztuki Polskiej banku ING, która kolekcjonuje wprawdzie sztukę powstałą po 1989 roku, ale nie brakuje tam także prac nestorów, jak Jerzy Nowosielski, Stefan Gierowski czy Stanisław Fijałkowski. Twórców prawdziwie młodych jest w kolekcji niewielu, a ostatni dostępny w Internecie raport (za 2018 rok) informuje, że kupiono wówczas do kolekcji prace dwóch artystek, które miały wówczas 37 i 46 lat. Trudno mówić, by wiało młodością. Podobnie jest z kolekcją PKO BP. I tu mieszają się pokolenia, i tu z przewagą nestorów.
Zorientowane wyłącznie na młodą sztukę są cztery inne projekty. Pierwszy, „Spojrzenia”, jest sygnowany i finansowany przez Deutsche Bank. To odbywający się co dwa lata pod patronatem i opieką merytoryczną Zachęty konkurs dla młodych twórców. Rola banku pozostaje jednak bierna i ogranicza się do finansowania przedsięwzięcia. Drugi to wspomniana już Artystyczna Podróż Hestii, inicjatywa od pewnego czasu organizowana we współpracy ze stołecznym Muzeum Sztuki Nowoczesnej. Projekt o tyle ciekawszy, że nie ograniczający się do wręczenia wyróżnień, ale zakładający dalszą współpracę (wystawy, publikacje itp.) z laureatami. I wreszcie Project Room, czyli organizowane od 2012 roku indywidualne wystawy w Centrum Sztuki Współczesnej, prezentujące osiągnięcia najmłodszych, wyróżniających się twórców. To przedsięwzięcie sygnuje z kolej Bank Pekao. Był jeszcze ciekawy konkurs dla młodych twórców Samsung Art Master, niestety, umarł śmiercią naturalną dziewięć lat temu.
Najmłodsza w tym gronie kolekcja, „M jak Malarstwo”, powstaje w mBanku. Koncentruje się – jak nazwa wskazuje – wyłącznie na malarstwie i ogranicza do twórczości artystów, którzy nie przekroczyli 35. roku życia. Duże fundusze, jakie przeznaczono na ten cel (a pochodzące ze sprzedaży bankowej kolekcji malarstwa dawnego!) oraz długofalowe zamierzenia dają nadzieję, że za kilka lat możemy mieć do czynienia z najbardziej reprezentacyjnym i bogatym krajowym zbiorem młodej sztuki. To zresztą idealny przykład dopasowania wyborów artystycznych do strategii wizerunkowej, wszak bank w ostatnim czasie wyraźnie orientuje się na młodego, dynamicznego klienta.
A zatem dwa konkursy i dwie kolekcje. Jak na spory europejski kraj to dramatycznie mało. Rodzi się więc pytanie: dlaczego duże i bogate polskie firmy chętnie i często budują swój brand np. w oparciu o sport, a tak rzadko kreują swój wizerunek oparty na sztuce współczesnej w ogólności, a na tej najmłodszej – w szczególności? Powodów jest kilka. Po pierwsze, brak tradycji. Społeczeństwu wychowanemu na Matejce i Malczewskim, mimo mijających kolejnych dekad i modernizującego się świata, ciągle trudno przekonać się do sztuki współczesnej, a szczególnie do sztuki młodych artystów. A skoro nieprzekonany jest zarówno odbiorca, jak i ten, kto ma decydować, sytuacja staje się prawdziwie patowa. Wszyscy istotni gracze są niepewni prestiżu i mocy rażenia młodej sztuki. Dla nich sport wydaje się lepszym rozwiązaniem.
Po drugie, niepewność. Utrwalił się wizerunek sztuki współczesnej, a szczególnie sztuki młodej, jako niepokornej, targanej skandalami, kontrowersyjnej. Tylko najodważniejsi decydują się na takie wyzwanie – jak swego czasu Benetton, budujący akcje reklamowe (ale też wizerunek firmy) na szokujących zdjęciach Oliviero Toscaniego. W Polsce króluje ostrożność, a nawet estetyczna recesyjność. Najlepszym przykładem jest bożonarodzeniowa kampania reklamowa (powtórzę to: także wizerunkowa) firmy Apart, oparta na wykorzystaniu trzech „bezpiecznych” celebrytek i przesłodzonego, wręcz kiczowatego entourage’u, przy którym bledną hollywoodzkie produkcje filmowe z lat 50. i dziecięcy świat kucyków Pony. W końcu drugiej dekady XXI wieku! Estetyczne asekuranctwo w zderzeniu z emocjami równoległych demonstracji „siły kobiet” stworzyło wybuchową mieszankę, a konserwatywny wizerunek Apartu zamiast koniem pociągowym firmy okazał się kulą u nogi.
Po trzecie, uparte łączenie w Polsce brandingu z reklamą i dbanie, by wizerunek był ściśle dopasowany do charakteru oferowanych usług lub sprzedawanych towarów. Podchodząc w ten sposób do sprawy, młoda sztuka rzeczywiście słabo się spina z produkcją odzieży, działalnością ubezpieczeniową czy przerobem ropy naftowej. Trzeba by się wysilić, pogłówkować, by zbudować jakieś ciekawe pasy transmisyjne między oboma światami. Ale po co? Lepiej pójść utartymi szlakami. W tej sytuacji sztuka młodych wydaje się dobrze pasować wyłącznie do firm informatycznych i wszelkich opartych o nowe technologie i postęp. A te z reguły nie zawracają sobie głowy ani brandingiem, ani tym bardziej sztuką.
Słowem: pozamiatane? Porzućmy złudzenia, że coś się zmieni i pogódźmy się, że rzecz dotyczy tylko kilku ideowo przekonanych do współczesnej młodej sztuki prezesów? Niekoniecznie. Albowiem to, co oferuje wchodzące w życie pokolenie artystów, mimo wszystkich rzeczywistych lub wyobrażonych słabości, ma też ewidentne zalety, które przy odrobinie kreatywnego wysiłku można idealnie spożytkować podczas budowania wizerunku firmy. Po pierwsze, różnorodność, która pozwala na elastyczne dopasowanie do oczekiwanego wizerunku firmy. W młodej sztuce znajdziemy praktycznie wszystko, co nam tylko przyjdzie do głowy i co mogłoby dobrze korespondować z oczekiwaniami potencjalnego partnera: lirykę i dramat, intelektualne gry i emocjonalne napięcia, powab i tajemnicę, ale też dosłowność i przebojowość. Gry z przeszłością i futurystyczne wizje. Zabawy z kiczem, wyrafinowaniem, bogactwem i skromnością. Dosłowność i metaforę, wybujałą fantazję i przenikliwą obserwację. Długo by wymieniać. Jest to sztuka, jak przeogromny magazyn, w którym na niezliczonych półkach wszystko się znajdzie. Trzeba tylko wiedzieć, czego się szuka.
Po drugie, wielkim walorem jest łatwość dostępu i relatywnie niewysokie koszty. Tej sztuki nie trzeba z determinacją szukać, wręcz sama się prosi o zauważenie. A za cenę jednego obrazu Wojciecha Fangora, który niewątpliwie przydałby blasku w gabinecie prezesa (choć na pewno nie zbudowałby brandingu), trzeba zapłacić tyle, co za kilkadziesiąt prac młodych, ale uzdolnionych i już odnoszących pierwsze sukcesy artystów. Nie mówiąc o – dziś coraz ważniejszym – łatwym pozyskiwaniu praw autorskich, które pozwala z rozmachem korzystać z dobrodziejstw sztuki w budowaniu wizerunku firmy.
I wreszcie po trzecie, perspektywiczny charakter. Stawianie na młodą sztukę to przecież inwestowanie w przyszłość, budowanie wizerunku zorientowanego na rozwój, potencjalny sukces, sprostanie wymogom stawianym przez życie. Gdybym chciał złożyć kosztowności w miejscu godnym zaufania, wierzyłbym w bank, w którym w gabinecie u prezesa stoją antyki i wiszą dawni mistrzowie. Jeśli chciałbym, by moje zaskórniaki były ciekawie zainwestowane, szukałbym takiego, który ma na ścianie dobrą sztukę z gatunku abstrakcji geometrycznej. Panie Prezesie (hipotetyczny), niech się pan skusi!