Stałe myśli w płynnych czasach

Jednak właśnie teraz mamy okazję przygotować się na przyszłość, zainspirować i zbudować fundamenty pod przywództwo jutra.

W swojej przełomowej książce Płynne czasy. Życie w epoce niepewności z 2007 roku Zygmunt Bauman, wybitny światowy teoretyk społeczny, opisuje przejście od „stałej” do „płynnej” nowoczesności. To stworzyło nową i niespotykaną konfigurację indywidualnych dążeń życiowych, konfrontacji osoby z bezprecedensowymi wyzwaniami. Formy ani instytucje społeczne nie mają już czasu na utrwalenie się ani nie mogą służyć jako odniesienie do ludzkich działań i długoterminowych planów życiowych. Takie rozbite życie wymaga od jednostek elastyczności i zdolności adaptacji – ciągłej gotowości i chęci do zmiany taktyki w krótkim czasie.

Kryzys związany z koronawirusem poszerzył ocean niepewności zarówno wśród ludzi, jak i marek, którymi zarządzają. Musimy się przystosować, żeby przeżyć, ale musimy też mieć coś stałego, żeby móc dalej „płynąć”: tratwę lub choćby kawałek drewna.

W świecie, w którym dominującym paradygmatem jest ulotność, musimy prywatnie i zawodowo odpowiedzieć na następujące pytania: jak stworzyć sens z nonsensu? Jak nadać sens, wciąż tworząc aspiracje? Gdzie możemy znaleźć punkt osadzenia w tym wszystkim?

Uważam, że rozwiązaniem, które pozwala poradzić sobie z epidemią niepewności, zarówno w przypadku osób indywidualnych, jak i marek aspirujących, jest aktywne angażowanie się w trzy obszary ludzkich działań, które wykraczają poza ramy czasowe: NATURYZACJA, RZEMIOSŁO i MYŚL PRZEZ SZTUKĘ. W kolejnych trzech sekcjach omówiono oddzielnie każdą z tych dziedzin.

Naturyzacja

Naturyzacja (eng. naturing) to proces reintegracji natury i reintegracji z naturą. Jest to uznanie niemożliwości naszego istnienia jako samotnie dominującego gatunku. Ma miejsce na każdym poziomie działalności człowieka, w tym w takich dyscyplinach jak projektowanie produktu czy komunikacja marketingowa.

Naturyzacja oznacza również stosowanie technologii, sztuki i nauki do zrozumienia innych istot niebędących ludźmi… stąd będziemy świadkami rozwoju wciągających doświadczeń marek, które przybliżą to zrozumienie klientom.

Jest to także projektowanie biofiliczne (ang. biophilic), w którym nie tylko materiały i formy pozwalają nam nawiązać kontakt z naturą, ale w równym stopniu zachęcają nas do życia w jej bliskim sąsiedztwie.

Naturyzacja to akceptacja tego, że jesteśmy zwierzętami… Powinno to doprowadzić do radykalnej degradacji marketingu. Co więcej, jest to także uznanie, że mamy ciała… z całym ich pięknem, kruchością, różnorodnością możliwości i ograniczeń.

Konsekwencje naturyzacji dla marketingu są ogromne i dopiero zaczynamy je dostrzegać.

Rzemiosło

Rzemiosło to metaforyczne, złożone pojęcie. I jak w przypadku wszystkich wielowarstwowych słów, takich jak słońce (patrz „Biała mitologia” Jacques’a Derridy), ostatecznie traci znaczenie. Niektórym kojarzy się z pracą rąk. Inni uważają, że należy do przeszłości, przekształca tylko surowe materiały lub istnieje wyłącznie w królestwie luksusowych marek. Po trzecie, nadużywają go niektórzy pozbawieni skrupułów producenci tzw. piw rzemieślniczych i alkoholi (tj. wódka Tito’s). Jednak rzemiosło to kwestia fundamentalnego stosunku do pracy. To praca, która uczyniła ludzi tym, czym jesteśmy. Najlepszą definicję rzemiosła podał brytyjski socjolog Richard Sennett: „Rzemiosło może sugerować styl życia, który zanika wraz z nadejściem społeczeństwa przemysłowego – ale jest to mylące. Rzemiosło określa trwały, podstawowy ludzki impuls – chęć wykonania pracy dobrze dla samej idei wykonania pracy dobrze”.

I jak każdy podstawowy impuls lub wyższa potrzeba, rzemiosło jako postawa jest wieczne. Było prawdziwe dla jaskiniowca, średniowiecznego członka gildii i Steve’a Jobsa. Jest zatem prawdziwe dla każdego dzisiejszego czy jutrzejszego marketera.

Dokładne trzymanie się tej głęboko ludzkiej zasady w naszej pracy wiąże nas z pokoleniami homo sapiens z przeszłości i pokoleniami przyszłymi. Historyczny bohater rzemiosła, John Ruskin, powiedział: „Jakość nigdy nie jest dziełem przypadku. Zawsze jest wynikiem inteligentnego wysiłku”. Marki, szczególnie w kontekście COVID-19, muszą stosować zasady rzemieślnicze w procesie marketingowym i podnosić standardy pracy związane z zarządzaniem marką. 

Myślenie przez sztukę

Zarówno w naukach humanistycznych, jak i w dyscyplinach ścisłych można odczuć, że niepewność rządzi się sposobami, którymi pojmujemy nasze istnienie w dzisiejszym świecie albo już nie.

Zamiast patrzeć na rzecz w pesymistyczny, postapokaliptyczny, ponury sposób, moglibyśmy skorzystać z czasów niepewności i podchodzić do niej z entuzjazmem i ciekawością, a nie lękiem. Wielka inspiracja płynie ze świata sztuki. Sztuka zawsze grała w nieznane. Sztuka opiera się na wyobraźni, dzięki której będziemy mogli wyobrazić sobie inne narracje o naszej przeszłości i nowe drogi w przyszłość.

Wierzę, że w świecie, który wymaga fundamentalnego restartu naszego systemu wartości, istnieją duże możliwości rozwoju marek, które mogą przyczynić się do budowy nowego porządku znaczeń.

Przesunięcia tektoniczne przekształcają społeczeństwa na całym świecie, wewnętrznie i zewnętrznie – żaden kraj ani region nie jest oszczędzany. Niegdyś stabilny rdzeń społeczeństwa – rodzina, rząd, religia – rozpada się, pozostawiając miejsce na sceptycyzm, nihilizm, rozczarowanie i skrajne ideologie.

Tak jak trzęsienie ziemi może stworzyć nową górę, tak obecna sytuacja ma swoje pozytywne oblicze. W kontekście zmian społecznych i entropii istnieje również wyraźna szansa na pojawienie się czegoś nowego.

Marki mogą wkroczyć w pustkę. Mają szansę (a nawet obowiązek) pomóc w stworzeniu nowego porządku, który wzmocni poczucie więzi ludzi z pojawiającym się wokół nieznanym światem: (re)humanizować go.

Marki muszą stać się agentami kultury, a ich marketing musi opierać się na myśleniu przez sztukę.

O autorze

Vadim Grigoryan, urodzony w Baku, rozpoczął karierę jako naukowiec, uzyskując dyplom z wyróżnieniem w dziedzinie robotyki i inżynierii systemów. W 2000 roku zdobył tytuł MBA w szkole biznesu INSEAD w Fontainebleau, gdzie kierował wielokrotnie nagradzanym projektem strategicznym dla włoskiej firmy odzieżowej Diesel SpA. To skłoniło go do zmiany kierunku zawodowego. Uczęszczał do High Leadership Development Program w Harvard Business School.

Rozległe doświadczenie Grigoryana i osiągnięcia w zarządzaniu marką i kierowaniu kreatywnym obejmują 15-letnią kadencję w Pernod Ricard w Europie, w tym jako międzynarodowy dyrektor firmy ds. kreatywności i luksusu. Odpowiadał za powrót do artystycznego świata Absolut Vodka, organizując współpracę z prestiżowym dOcumenta’13 i Biennale w Wenecji oraz Art Basel, gdzie jeden z jego projektów został wyróżniony przez New York Times.

Obecnie Grigoryan mieszka w Paryżu i doradza w zakresie kierowania artystycznego i strategii kreatywnej takim markom i instytucjom, jak AZULIK, Group Coty, the Evian Resort, Mugler, Hugo Boss i Art Basel. Daje również regularne wykłady na temat zarządzania marką i luksusem na ESSEC, La Sorbonne i INSEAD. Prowadzi Creavi, małą artystyczną inicjatywę badawczą, która łączy w sobie jedzenie i transcendentalne tematy, takie jak czas, historia i nieśmiertelność.