Pole widzenia vol. 1 – o pospoliceniu nazw marketingowych

Z drugiej strony świadomość, że te same marki tak znacząco wpływają na obraz współczesnej kultury, powinna skutkować odpowiedzialnością i szeroką humanistyczną perspektywą wśród biznesu. Dlatego w tym cyklu postanowiłem pokazywać niuanse i punkty styku pomiędzy markami a kulturą i sztuką na poziomie słów, obrazów, schematów czy idei. Pojawią się tu zarówno kwestie związane z przenikaniem strategii artystycznych do marketingu, jak i mody na pewne słowa, które pod strzechami agencji reklamowych odkleiły się od swoich znaczeń i stały się semantycznymi muzakami. Serię otworzy zjawisko pospolicenia nazw marketingowych.

Od wyjątkowości do pospolitości i z powrotem

Proces pospolicenia nazw marketingowych jest stałym, ale niezmiennie interesującym zjawiskiem językowym. Odzwierciedla on bowiem rolę i status marek w naszym życiu. Pokazuje również ich wpływ na kulturę masową w skali globalnej.
Korelacja pomiędzy statusem marek a statusem, jaki same dają przedmiotom, nie zawsze jest jednak oczywista, a już na pewno nie jest ona wartością stałą.
Marki, których produkty okazują się prekursorskie lub które dominują rynek, często stają się synonimami danego typu przedmiotu. Gdy marce można wierzyć „na słowo”, znaczy to, że jej znaczenie jest większe niż znaczenie jej konkurencji. Choć zbytnia potoczność i jej zapożyczanie dla określania produktów konkurencji może rodzić niepożądane asocjacje i prowadzić do rozmycia lub wypaczenia tożsamości.
Marki działają na wyobraźnię, jednak ich dzisiejsza mnogość powoduje, że budowanie pozycji jest trudniejsze niż w przeszłości. Nie zmienia się jednak to, że wejście do kulturowego obiegu działa jak najlepszy klej, który wiąże markę z odbiorcami. Na podobnej zasadzie działają asocjacje artystyczne lub kulturowe. Skojarzenia ze sztuką otwierają wyobraźnię konsumenckiej publiczności. Obecnie stanie się synonimem artystycznej ekspresji, mądrości i zaangażowania w określonej kategorii produktu czy usługi jest cenne niczym wzór z Sèvres. Taka marka nie musi martwić się ani o to, że pozostanie niezauważona, ani o to, że stanie się obiektem fałszerstwa.

Adidasy, ksero i rower

Wzory i punkty odniesienia mają mniej lub bardziej trwały charakter. Zależy to od skali rozpowszechnienia produktu, jego cyklu życia, przydatności oraz potencjalnego następcy, który na nowo zdefiniuje daną kategorię. Czasem zajmuje to dekady, czasem trwa znacznie krócej. Niektóre marketingowe eponimy, czyli słowa, które wywodzą się od nazw własnych, mają zasięg lokalny, inne – globalny. W Polsce w powszechnym użyciu jest ich wiele. Przykładem mogą być adidasy – słowo używane w odniesieniu do butów sportowych, których nazwa wywodzi się od niemieckiej firmy Adidas, lub tenisówki, które z kolei odnoszą się do dyscypliny sportowej – tenisa. Słowo żyletki pochodzi od ich producenta, firmy Gillette, ksero zaś od amerykańskiego producenta kopiarek i innego sprzętu elektronicznego – koncernu Xerox. Pierwotne określenia roweru – samojazd czy bicykl – ustąpiły swojej współczesnej nazwie dlatego, że jednoślady brytyjskiego producenta Rover, znanego dziś bardziej z produkcji samochodów, cieszyły się w przedwojennej Polsce największym wzięciem. Rover wprowadził bowiem na rynek niemalże nowy pojazd – w przeciwieństwie do swoich poprzedników miał on dwa koła jednakowej wielkości oraz napęd łańcuchowy. Przykłady można mnożyć, a lista kolejnych słów nigdy raczej nie zostanie zamknięta. Aby lepiej zobrazować wszechobecność marek w naszym świecie, zamieszczam krótki fragment opowiadania, które powstało na potrzeby tego eseju. Oprócz kilku wspomnianych już eponimów ukrytych zostało w nim jeszcze… No właśnie, ile? Odpowiedzi należy szukać na końcu tekstu.

„Żyleta”

[…] W pustym budynku szkoły podstawowej słychać było tylko odgłos adidasów, które szurały po mokrym linoleum nieokreślonego koloru. To pan Paweł, tutejszy wuefista, a także, jak się później okazało, dozorca. Admirator melodyjnego techno, którego słuchał zapamiętale na swoim zdezelowanym walkmanie, bo landrynkowego discmana sprzedał za składany rower. Miał dziwne zwyczaje i egzotyczne sny, z których budził go zawsze ten sam klakson, którego z uwielbieniem używał listonosz w swoim starym meleksie, gdy tylko zjawiał się w okolicy. Śnił je na twardej karimacie – niewyraźne, jakby kserowane z powielanej zbyt często odbitki, na której kilka fragmentów podkreślono flamastrem. Magazynował je w głowie, jakby jego mózg miał formę pendrive’a – wszystko w folderach, uporządkowane, ale i łatwe do skasowania. Ktoś w jego głowie je czytał, miarowo, jak z promptera, a obrazy wywoływał instant, jak polaroidy. Pan Paweł miał ksywę Żyletka – ksywa dziś jest już śmieszna, bo ostre żarty zastąpił tępy wzrok rezygnacji. Nie uznawał wazeliny jako środka niwelującego opór toczenia się kariery. Leczył się tylko aspiryną, za środek na niestrawność uznawał zaś jedynie colę. Nie potrzebował instrukcji obsługi ani imbusowego klucza, aby złożyć to proste życie w całość. Kiedyś nawet dobrze się zapowiadał, co więcej, zapowiadano i jego. Był niezłym kolarzem, kręcił najlepsze czasy w kadrze, cały w tej lycrze z pampersem. Wspinał się na włoskie szczyty ze sprawnością dżipa. Wciągał kolejnych rywali niczym elektroluks kurz. Wygooglowanie jego nazwiska na niewiele się jednak zda. Nazywał się Bedeker, zbieżność nazwisk z Karlem przypadkowa. Informacje o nim i jego dawnych sukcesach są bardziej niż skąpe, choć parę lat temu pojawiła się szansa, by tę zapomnianą postać na nowo odkryć. Pojawił się dziennikarz, radosny fascynat sportów, zdyscyplinowany, choć żadnej dyscypliny w życiu nie uprawiał. Zaopatrzony był w notatnik, paczkę post-itów, kolorowe długopisy (lubił wyróżnienia, podkreślenia, odniesienia) oraz dyktafon.
Z wywiadu nic jednak nie wyszło, bo gdy pan redaktor wchodził do domu bohatera, nie zauważył drzwi z pleksiglasu. Wpadł na nie tak niefortunnie, że uderzył głową o beton. Nastąpiła niezbędna hospitalizacja, a o wywiadzie zapomniano. Trudno stwierdzić, czy na skutek zaników pamięci poszkodowanego, czy autor wyciągnął z archiwum inny przypadek gwiazdy jednego sezonu.
Żaden czytelnik nie dowie się na przykład o słynnym epilogu bankietu w Bolzano, gdy cały zespół synchronicznie tańczył w hotelowym jacuzzi, kręcąc przy tym hula-hoop. Wywiad się nie odbył, wszystko pozostało niewypowiedziane. Tak jak przez całego jego życie, które od bez mała dwudziestu lat dzieli między szkolną salę gimnastyczną (w dzień) i stróżówkę w centrum logistycznym (w nocy). Centrum to zajmuje wielka firma odzieżowa, która, choć szyje ubrania spod znaku szybkiej mody, to jego akurat chce zwolnić. Czasem dorabiał jako kierowca ratraka w lokalnym górskim kurorcie albo kładł igielit. Jego główną rozrywką były spacery z Pantanim – nad wyraz wesołym owczarkiem niemieckim, który kochał frisbee. Znakiem rozpoznawczym Pawła był nieustannie noszony żółty polar i takiego też koloru, wspomniane już, adidasy. Barwy jak znalazł dla minionego kolarskiego zwycięzcy. Wdzianko podarował mu znajomy o ksywie Patefon, pracownik firmy kurierskiej, której estetyką fascynował się swego czasu Demna Gvasalia. Bedeker tym jednak różnił się od faszonistów, że nosił tę bluzę autoironicznie, ale i ze zrozumieniem.
Mówił o sobie, że jest toksycznie niepotrzebny jak eternit, a sukcesy nigdy się go nie trzymały – jakby był pokryty teflonem. Zbierał złote myśli, kochał ping-ponga, ptasie mleczko, nie znosił za to vegety i maggi, nienawidził słowa „trytytka”, które uważał za fonetyczną torturę. […]

Patrzenie, widzenie i zauważanie

Od czasów industrializacji świat jest w dużej mierze kreowany przez marki. Robią to w coraz większym stopniu, są ekspansywne, choć też bardziej wyrafinowane i mniej dosadne niż kiedyś. Bycie pospolitym to żadna przyjemność. Jest jak granie cienia drzewa w szkolnym przedstawieniu.
Jakkolwiek rola lidera jest zaszczytna, czasem może też przysparzać pewnych wizerunkowych niedogodności. Granica pomiędzy patrzeniem, widzeniem, a wreszcie zauważaniem bywa cienka. Z jednej strony pragniemy produktów tak intuicyjnych, że stają się niemal niezauważalnymi, przezroczystych towarzyszami. Często są to te same rzeczy, które mają komunikować naszą wizję i styl życia, nasz status czy wartości. Z drugiej strony oprócz stabilności oczekujemy też zaskoczenia, możliwości odkrycia czegoś nowego. Komunikacja poprzez sztukę jest zatem doskonałą formą, by połączyć te dwie potrzeby w sposób, który nie powoduje dezorientacji. Jest trochę jak termos, który pozwala zachować równą temperaturą marki i trampolina, dzięki której może ona zarówno dawać spontaniczną radość odbiorcom, a sobie szansę na wyskok w górę.

P.S. Termos i trampolina to też przykłady pospolicenia nazw marketingowych.