MSCHF, „Birkinstock”, źródło: https://www.thefashionlaw.com/mschf-drops-the-most-exclusive-sandals-ever-made-theyre-called-birkinstocks/
10.12.2021

Original fake vol. 2

Oczywiście marki będą tworzyć kolejne interwencje, będą się wzajemnie hakować, zamieniać miejscami lub miksować. Artyści pozostaną ich dostawcami élan vitale. Jednak kolaboracja przyszłości musi być tak zaprojektowanym działaniem, aby stała się szerszym artystycznym, kulturowym czy społecznym zjawiskiem – pisze Igor Gałązkiewicz przyglądając się działaniom MSCHF.

Art branding
Autor: Igor Gałązkiewicz, Translation:
Styl tekstu

Pierwszą część tekstu „Original fake” przeczytasz TU.

Odroczone wrażenia na żądanie

Przy okazji powstania YouTube’a kolejny raz okazało się, że ludzka wyobraźnia nie zna granic. Bardziej zaskakujące są jednak coraz dziwniejsze aktywności, które ludzie są w stanie oglądać z wypiekami na twarzy. Wojerystyczne ciągoty zmiksowane z niszowymi fascynacjami i perwersjami. Weźmy za przykład filmowanie odpakowywania zakupionych produktów. Tak zwany unboxing stał się niebywale popularną kategorią. Pozornie nie ma w tym wiele interesującego. Ot, ktoś kupił buty, silikonową figurkę Batmana albo zegarek i rozpieczętowuje nabyty towar. Żyjemy jednak w epoce spektaklu, w której przedmioty podobnie jak marki grają rolę kulturową, a ludzie stali się estetycznymi kuratorami własnych żyć.

Tempo życia oraz internet przyzwyczaiły nas do tego, że doświadczenia, wrażenia czy rzeczy możemy mieć natychmiast, a przynajmniej bardzo szybko. Niegdysiejsze oczekiwanie odeszło do lamusa, choć myślenie o ważnym momencie, który ma nastąpić, bywa równie cenne, jeżeli nie cenniejsze.

MSCHF, tworząc rodzaj loterii fantowej połączonej z testem silnej woli, postanowiło zagrać z cierpliwością swojej publiczności. MSCHF Box to pudełko, które kosztowało równo 100 USD. To, co kryło się w środku, było tajemnicą, a wartość zapakowanych przedmiotów mogła równie dobrze być nic nie warta, co kosztować 7000 USD. Oczywiście zakupiony boks można było otworzyć zaraz po jego dostarczeniu. Można było też zaczekać i pohamować swoją ciekawość. Każdy dzień wstrzemięźliwości wart był 10 USD. Zysk, który przynosiła żelazna dyscyplina, można było pomnażać do pułapu 1000 USD (za sto dni). By uzyskać wspomniane pieniądze, należało odesłać pudełko w stanie nienaruszonym na adres kolektywu. Projekt ten przypomina zabawę z rysunkiem Warhola, choć bazuje na formacie rodem z balu charytatywnego lub wesołego miasteczka.

Pocięty Hermés i gumowy kurczak

Łącznie salonowych i ulicznych rejestrów, wyrafinowania z masowością, wyjątkowości z powszechnością jest jedną z ulubionych strategii współczesnych stosowanych przez marki. Łamanie konwencji, którym kiedyś się hołdowało, by wymyślać się na nowo. Eklektyzm jako styl, jako nadrzędna wartość. Ekspresja jako proces, a nie cel sam w sobie. Nieustannie zmieniające się, hybrydowe produkty, doświadczenia, bardziej i bardziej nieoczywiste połączenia kategorii produktów. Wszystko, aby nie dopuścić do impasu, do ciszy wokół marki.

Hermés jest przykładem marki, która potrafi sprzedawać konserwatywność w intrygujący sposób. Jest niezależna, pewnie dlatego, że nie została przejęta przez największe koncerny dóbr luksusowych takie jak Kering, LVMH czy Richemont. Nie zdobył jej też żaden fundusz inwestycyjny.

Marki są dziś postaciami popkulturowymi. Jedne są celebrytami, inne uznanymi twórcami. Te mające najpoczytniejsze miejsca w zbiorowej świadomości odbiorców mają również kapitał kulturowy i status. Posiadają flagowe produkty, totemy, które stanowią ich fizyczną emanację. Swoją pozycję wypracowywały latami przy udziale kina, literatury, sztuki bądź sławnych ludzi.

Taką estymą cieszy się zarówno Coca-Cola, jak i Rolex Submariner. Hermés, oprócz apaszek, ma w swojej ofercie między innymi model torebki Birkin. Nazwany tak na cześć brytyjskiej aktorski Jane Birkin. To ona bowiem zainspirowała samolotową pogawędką ówczesnego prezesa francuskiego domu mody do stworzenia doskonałego modelu weekendowej torby. Od czasu premiery w 1984 roku świeciła ona tryumfy. Stałą się obiektem pożądania (stymulowanym przez zmyślną strategię reglamentacji) oraz symbolem luksusu. Biła rekordy sprzedaży we własnej kategorii. Model Himalaya Niloticus Crocodile Diamond Birkin 30 podczas aukcji w Christie’s w Hong Kongu osiągnął cenę 370 000 USD.

MSCHF postanowił wziąć pod nóż ten kult przedmiotowy i stworzyć (mogłoby się wydawać) projekt abstrakcyjny. Dla niektórych wręcz obrazoburczy ze względu na cenę surowca, do którego sprowadzone zostały słynne torby. Posłużyły one bowiem za materiał do stworzenia sandałów Birkinstock.

Nazwa zamierzenie przywodzi na myśl znane obuwie niemieckiej firmy Birkenstock. Jest to ewidentny bootleg. Żadna ze stron nie udzieliła bowiem zgody na stworzenie takiej kooperacji. Można jednak przypuszczać, że w obecnej atmosferze wyścigu na coraz bardziej egzotyczne pomysły niejedna marka może zaskoczyć nas jeszcze (pozornie) absurdalniejszym pomysłem. Jak zrealizować przepis na prowokacyjną akcję, o której będzie huczał internet? Która będzie nosiła znamiona projektu artystycznego, ale o dekadencko-demaskatorskim stylu? Oto technikalia:

  • do produkcji sandałów użyto czterech toreb Hermés Brikin o wartości rynkowej ok. 122 000 USD;
  • ponadto zakupiono kilka kopii, aby poznać konstrukcję modelu i nabrać wprawy w ich przetwarzaniu;
  • powstało około dziesięć sztuk Birkinstocków;

cena butów wahała się (w zależności od rozmiaru – tu nie działa standaryzacja) pomiędzy 34 000 USD a 76 000 USD.

Rachunki

Państwowa opieka medyczna w Stanach Zjednoczonychto instytucja właściwie nieistniejąca. Dlaczego (przy wszystkich mankamentach) system europejski jest nieporównywalnie bardziej komfortowy dla obywateli? Jedną z przyczyn tego stanu, widoczną na pierwszy rzut oka jest zjawisko długów medycznych w USA. Gorzej sytuowani Amerykanie, nieposiadający w ogóle ubezpieczenia zdrowotnego bądź posiadający je w niewystarczającym zakresie, często skazani są na mierzenie się z idącymi w dziesiątki tysięcy dolarów zobowiązaniami finansowymi za podjęte leczenie. Temat ten podjęło MSCHF, które nie stroni od poruszania spraw tyleż trudnych, co wywołujących potencjalnie duży rozgłos. Nie przypisuję im tym samym cynizmu czy wyrachowania, raczej posunięcia strategiczne nieobce artystycznemu establishmentowi. Nowojorczycy postanowili pokazać niewydolność systemu opieki zdrowotnej, a zarazem wybitną zdolność systemu świata sztuki do kreowania wartości.

MSCHF, „Medical Bill”, źródło: https://medicalbill.art/

Pomysł na projekt Medical Bill Art był prosty, choć nieoczywisty. Kolektyw w wydawanym własnym sumptem magazynie „MSCHF Mag” dał ogłoszenie poszukujące ludzi zalegających z płatnością za leczenie. Po wstępnej selekcji wylosowano trzy osoby. Następnie przeniesiono ich rachunki na płótno. Przeskalowane obrazy malowane w technice olejnej zostały wycenione zgodnie z sumą widniejącą na dokumencie i wystawione na sprzedaż. Cały dochód został przeznaczony na spłatę poszczególnych należności za leczenia. Obrazy zostały zakupione przez użytkowników firmy Otis jako inwestycja zbiorowa i trafiły do jej przestrzeni ekspozycyjnej. Otis, podobnie jak jej główni konkurenci – Rally czy RealReal, jest platformą inwestycyjną pozwalającą nabywać udziały w dziełach sztuki i przedmiotach kolekcjonerskich. W jej portfolio znaleźć można zarówno dzieła Tracey Emin, jak i karty baseballowe czy buty Nike x Off-White „The Ten”. Model jej działania jest poniekąd zbieżny z giełdowym, jednak cena za udziały jest zwykle nieporównywalnie mniejsza, zaczyna się często od niecałych dziesięciu dolarów. Otis nabywa zazwyczaj rzeczy związane z kulturą masową czy sztuką, a nie firmy. Interesujący jest także proces nobilitacji tych artefaktów. Są to przedmioty, których początkowa wycena była wielokrotnie niższa niż dzieł sztuki. Sneakersy, torebki, memorabilia, zegarki, samochody cieszą się dziś wzięciem zarezerwowanym wcześniej dla obiektów artystycznych. Zjawisko to jest sugestywne, bo pokazuje jak abstrakcyjna wartość artystyczna stała się realnym i komunikacyjnym aktywem. Działanie MSCHF pokazało proces artyfikacji jako model biznesowy. Jego krytyczny czy filantropijny wymiar jest także ciekawy, ale nie ma w nim nic odkrywczego.

Przekręcone rejestry i fetysze

Kiedy kwestionowana jest integralność marek, tracą one szybko poczucie humoru i tak często podkreślany w komunikacji dystans do siebie. Żarty szybko się kończą, z lic znika uśmiech, pojawiają się groźby procesów. Dobre imię marki to jedno z jej najcenniejszych aktywów. Kapitał nie do roztrwonienia, raison d’être. Złe asocjacje stanowią zagrożenie, które eliminowane jest bez wyjątku. Zdarza się, że postaci, zjawiska, subkultury pierwotnie postrzegane jako nieprzystające do wizerunku marki po latach okazują się bardzo pożądanymi. Tak było z raperami, kulturą uliczną i luksusowymi markami. Wystarczy wspomnieć Supreme i Louis Vuitton czy Dapper Dan i Gucci – w obu przypadkach pierwotna niechęć czy wręcz sądowe utarczki zamieniły się po latach we wspólne projekty. Zmieniły się czasy i fascynacje, a dawna nisza stała się kanonem pop kultury, głównym nurtem dyktującymi warunki i wyznaczającym trendy. Zatarciu i zmiksowaniu uległy też kody estetyczne i artystyczne. Podział na wysokie i niskie rejestry dóbr materialnych i kultury przestał być oczywisty i klarowny. Kontekst stał się eklektyczną zabawą motywami i fragmentami, a tym samym przestał istnieć, bo zniknęły granice i nadrzędne konwencje.

Można przypuszczać, że proces ten tylko przybierze na sile wraz urealnianiem się metawersum. Obyczaje, przyzwyczajenia czy konwenanse zostaną do niego przeniesione, ale równolegle ulegną znaczącej transformacji. Pandemia pokazała nasilającą się już wcześniej potrzebę jasnego określenia, co jest czym. Zagubienie i łącznie wszystkiego ze wszystkim powoduje, że właściwie wszystko staje się hybrydą. Zagmatwanie rośnie wraz ze skalą i częstotliwością wypuszczanych w świat rzeczy, także z rynku sztuki.

MSCHF, które potrafi przekładać z mimetyczną dokładnością zjawiska społeczne, ekonomiczne czy kulturowe na kolejne projekty, postanowiło poruszyć temat wszechobecnych edycji limitowanych – strategii marketingowej mającej pierwotnie dodawać powszechnym produktom dystynkcji. Obecnie, jak to zwykle bywa w przypadku nadmiernego umasowienia, stała się ona zjawiskiem kuriozalnym. Słowo „kolaboracja” (o szczególnie nieszczęśliwych w Polsce konotacjach) okazała się synonimem machinalnego nakładania warstw znaczeniowych na rzeczy, które w większości pozbawione są znaczenia. Mamy do czynienia z coraz bardziej egzotycznymi, zaprojektowanymi na wzbudzanie zainteresowania kooperacjami i wariacjami (vide hakowanie Balenciagi przez Gucci i na odwrót lub ciastka Oreo sygnowane przez Supreme).

Nowojorczycy, sami korzystający z systemu „dropów”, wykorzystali motywy religijne, ponieważ wiedzieli, że wzbudzą one kontrowersje, szczególnie w purytańskich Stanach Zjednoczonych. Zaczęli od stworzenia bootlegowej edycji modelu Nike Air Max 97, którego poduszka powietrzna zamknięta w podeszwie wypełniona została wodą święconą z rzeki Jordan. Kolektyw dołożył zatem do żywiołu powietrza wodę. Zresztą Jesus Shoes posiadają więcej akcentów odwołujących się do chrześcijańskiej tradycji: niewielką inskrypcję „INRI” (skrót od „Iesus Nazarenus Rex Iudaeorum”, czyli „Jezus Nazarejczyk Król Żydów”) oraz „MT.14:25” (odwołanie do fragmentu z Ewangelii wg św. Mateusza, który brzmi: „Lecz o czwartej straży nocnej przyszedł do nich, krocząc po jeziorze”), a także mały metalowy krucyfiks doczepiony do sznurówek oraz wkładki pachnące olejkiem frankincense (pozyskiwanym z kadzidłowca indyjskiego). Premiera „butów Jezusa” przyniosła oczekiwane efekty – szeroki rozgłos i astronomiczne kwoty na rynku wtórnym (jak widać czasy się zmieniają, ale zmyślny żart jest zawsze w cenie). Asocjacje z relikwiami są jak najbardziej efektywne, nawet jedna z najbardziej znanych platform zajmujących się pośrednictwem w sprzedaży ubrań nazywa się Grailed. Jesus Shoes były w 2019 roku najczęściej wyszukiwanymi (via Google) butami. Ich osobliwy charakter na pewno w tym pomógł. Nike po ich premierze nie zgłaszało protestów. Jednak gdy MSCHF zaprezentowało rewers butów w postaci Satan Shoes, zaczęło się piekło. Koncern z Oregonu rozgrzał się do czerwoności na widok demonicznej wersji swojego modelu Air Max 97. Wszczął kroki prawne, które zmusiły kolektyw do wycofania z rynku poddanych nieautoryzowanej „kastomizacji 666” (jakżeby inaczej) pary butów. Zakupione obuwie można było zwrócić i otrzymać z powrotem pieniądze. Zdaje się jednak, że nie znalazło się wielu zainteresowanych tą ofertą. Cena Satan Shoes na rynku wtórnym eksplodowała. Kontrowersje działają jak zapalnik. Interwencja artystyczna, którą MSCHF przeprowadziło na szatańskich butach była punktowa i obejmowała podobne elementy jak w przypadku Jesus Shoes. Poduszka powietrza została wypełniona nie wodą święconą, a ludzką krwią, którą na potrzeby projektu pobrano (w znikomej ilości) od członków kolektywu. Reszta interwencji była mniej egzotyczna i dość przewidywalna: pentagram zamiast krzyża, inny cytat z Biblii („LUKE 10:18”, „Widziałem szatana spadającego z nieba jak błyskawica”) oraz numer seryjny X/666. Twarzą projektu został Lil Nas X, gejowski raper młodego pokolenia. Środowisko LGBTQ w hiphopowym świecie nigdy nie miało łatwo. Jednak ostatnimi czasy sytuacja ulega widocznej poprawie. Dzieje się tak za sprawą takich artystów jak Frank Ocean, Big Freedia czy iLoveMakonnen.

Premiera projektu Satan Shoes zbiegła się z promocją singla Montero (Call Me by Your Name) z debiutanckiej płyty Lil Nas Xa. Teledysk do niego utrzymany jest w futurystyczno-kampowej konwencji. Występuje w nim również diabeł (kończy ze skręconym karkiem), a skojarzenia z filmem Luki Guadagnino są jak najbardziej trafne. Amerykański artysta umiejętnie i świadomie prowokuje, często korzysta z ikonografii amerykańskiej (np. w stylizacjach odwołujących się do estetyki kowbojskiej), łamie stereotypowe status quo.

Jednak najciekawszym elementem całej akcji MSCHF nie są poszczególne modele butów, ale odmienna reakcja na nie. Licentia poetica respektowana jest w sposób wybiórczy, w zależności od tematu. Diabeł silniej porusza masy niż Jezus. Odwieczna walka dobra za złem nie przestaje być niejednoznaczna. Inną kwestią jest przemożna miłość dzisiejszych czasów do dadaistycznej idei ready-mades w pop-artowym wydaniu. Potrzeba artyfikacji naszego otoczenia i przedmiotów, z których je konstruujemy, wiele o nas mówi . Sztuka stała się masową forma ekspresji wyjątkowości. Zastawiające jest, jaka jest jej wyporność.

Wirus

Pierwszym projektem MSCHF był The Persistence of Chaos zrealizowany w 2019 roku wraz artystą Guo O Dongiem. Stworzyli wówczas zabezpieczoną bombę cyfrową, która przybrała formę laptopa Samsung NC10-14GB z 2008 roku. Ludzie zawsze lubili kolekcjonować „niebezpieczeństwo”: od białej broni przez trujące rośliny po drapieżne i jadowite zwierzęta. W naszej naturze leży potrzeba ujarzmienia tego, co może nam zrobić krzywdę, albo ekspozycja tego, czym my możemy ją wyrządzić. Czasy się zmieniają, ale predylekcje pozostają niewzruszone. Dlatego w The Persistence of Chaos widać współczesną emanację sumy wszystkich strachów. Komputer zainfekowany sześcioma najgroźniejszymi wirusami stał się obiektem perwersyjnym. Zneutralizowanym, na trwałe odciętym od możliwości łączenia się internetem. Działającym na wyobraźnię równie mocno, jak nazwy złośliwego oprogramowania na nim zainstalowanego. „ILOVEYOU”, „MyDoom”, „SoBig”, „WannaCry”, „Dark Tequila” i „Black Energy” – ta lista brzmi jak spis utworów z debiutanckiego albumu zespołu, który nigdy nie zrobi kariery. Jednak za tymi pretensjonalnymi nazwami kryją się wredne wirusy, które spowodowały straty oszacowane na 95 miliardów USD. Zaś wspomniany laptop wylicytowany został za 1,35 miliona USD. Widocznie posiadanie złych znaków naszych czasów było istotnym argumentem dla nabywcy.

MSCHF, „The Persistence of Chaos”, źródło: https://thepersistenceofchaos.com/

Pierwsza praca MSCHF jest emblematyczna dla ich działalności. Ich sposób działania jest – toutes proportions gardées – podobny do wspomnianych wirusów. Z tą zasadniczą różnicą, że nie sieją spustoszenia, a raczej wskazują słabe punkty działania systemów. Ich intencje są jednak niewyraźne, częściowo ukryte. Działania natomiast często wzmacniają potencjał zjawisk czy rzeczy, z których tak się śmieją. Dekonstrukcja torby Hermésa, kolekcja t-shirtów łącząca kawałki koszulek dziesięciu streetwearowych marek lub mieszanie Chanel N°5 z dezodorantem Axe są tylko pozornymi szarżami na status quo. Te działania staną się kolejnym materiałem dla marek, które choć nie przyznają tego wprost, absorbują, przetwarzają i wypuszczają na rynek produkty inspirowane nawet najbardziej egzotycznymi pomysłami. Dziś karmią się nieoczywistą jaskrawością i klarowną wyrazistością.

Jednak zarówno projekt At All Costs, jak i MSCHF X wiele mówią o absurdach współczesnej mody i drogiej magii jej emblematów. At All Costs jest jednym z najzabawniejszych działań MSCHF. W jego ramach stworzono kolekcję koszulek o wybranych nominałach – od 0 do 1000 USD. Każda z nich różniła się tylko nadrukiem przedstawiającym plastikową torebkę, tzw. „dilerkę”, w której znajdował się banknot o konkretnej wartości. Elementem wspólnym był dopisek „Look At All The Money I Didn’t Spend On Drugs”. Celem MSCHF było zwrócenie uwagi na oderwanie marek luksusowych od rzeczywistości i wartości realnej produktów (jeżeli coś takiego w ogóle istnieje). Zwykłe, niewiele się od siebie różniące t-shirty kosztują od kilkudziesięciu do kilku tysięcy złotych. Ustandaryzowany produkt o niskich kosztach produkcji, którego wartość różnicowana jest tylko marką. Statusowy potencjał stał się nadrzędny, odsuwając w cień kwestie wysokiego rzemieślnictwa czy wyjątkowych materiałów. Dziś rzeczy luksusowe kreowane są z „powszechności”. Nobilitowane są masowe matryce. Podobny wydźwięk miał również MSCHF X, który zwracał uwagę na niemiłosiernie eksploatowany przez marki format kolaboracji.

Pozszywane fragmenty ubrań m.in. Stüssy, The North Face, Adidasa, Supreme czy Off-White są kolażem pokazującym fetyszyzację logo. W opisie projektu znaleźć można diagram pokazujący transfer wartości pomiędzy współpracującymi ze sobą markami. Jeden jego kierunek wyznaczają marki o silnej tożsamości, lecz potrzebujące świeżego kontekstu, drugi marki nowofalowe, intuicyjnie rozumiejące współczesny Zeitgeist, ale potrzebujące afiliacji i skali komunikacyjnej.

Myślę, że jesteśmy w momencie przesilenia tego trendu. Aby zachował on jakiekolwiek znaczenie, za wspólnym tworzeniem produktów musi stać głębsza idea. Machinalne zlepianie przestaje mieć sens. Oczywiście marki będą tworzyć kolejne interwencje, będą się wzajemnie hakować, zamieniać miejscami lub miksować. Artyści pozostaną ich dostawcami élan vitale. Jednak kolaboracja przyszłości musi być tak zaprojektowanym działaniem, aby stała się szerszym artystycznym, kulturowym czy społecznym zjawiskiem.

Żarty żartami

MSCHF tworzy też triki, a właściwie wtyczki ułatwiające życie w pracy. Rzeczywistość pandemiczna sprowadziła nasze spotkania przed ekrany komputerów. Przytłaczają nas dłużące się w nieskończoność briefingi, odprawy, narady, często odbywające się z czystego obowiązku, których głównym, choć niewypowiedzianym tematem jest kompletne nic. Nie wszystkie spotkania online są bezwartościowe, to jasne. Jednak zarówno dla tych istotnych, jak i tych nieważnych wcale Nowojorczycy stworzyli specjalną wtyczkę do aplikacji Google Hangouts, która pozwala w jednym z okien oglądać Netflixa. Istna gratka dla osób chcących poćwiczyć podzielność uwagi. Na pewno nie dla prymusów.

MSCHF bawi się w absurdalne projekty, poważnie żartując i śmiejąc się nie na żarty. Fajka wodna w kształcie kurczaka piejąca podczas palenia (Puff The Squeaky Chicken)? Bardzo proszę. Aplikacja wysyłająca zdjęcia stóp (This Foot Does Not Exist)? Bardzo proszę. A może zabawki udające startupowe prototypy produktów-niewypałów (Dead Startup Toys)? Albo limitowana kapsułowa kolekcja adresów mailowych (Email Capsule Collection)? Wedle życzenia.

Aplikacja Finger on The App zamyka opowieść o MSCHF, bo jest doskonałym, choć smutnym, komentarzem do czasów, w których żyjemy. Czasów, w których nasze palce przyklejone są do ekranów. Finger on The App to memento dla osób nieustannie korzystających z mediów społecznościowych, a także ponury żart w stylu Squid Game. Przybrał on formę gry, której założenie jest banalnie proste – wygrywa ten, kto najdłużej nie oderwie palca od ekranu. Nagrodą są pieniądze – dziesiątki tysięcy dolarów. Projekt zrealizowany z YouTuberem, MrBeastem jest równie zabawny, co kobieta z brodą w cyrku. Był on jednak na tyle sugestywny, że działalnością MSCHF liczącą obecnie ponad pięćdziesiąt „dropów” zainteresował się fundusz inwestycyjny. Kolektyw ma już za sobą idące w miliony dolarów rundy finansowania. Trudno się dziwić, ich komentarze do rzeczywistości są trafne, wyrafinowane i łopatologiczne zarazem. Może z tego powstać tylko dobry biznes, naturalnie w formie edycji limitowanych. Czy to jednak nie jest najbardziej zabawne w całej tej historii?

Tagi

#strategia#artbranding#hermes ...

Udostępnij