Apple [AR]T i wirtualne dzieło Nicka Cave’a; źr. https://bw.glbnews.com/07-2019/52780342484541/
09.11.2020

Dwie połówki jabłka. Apple × sztuka

„«Sama technologia to za mało» – to myśl zakodowana w DNA Apple’a. Natomiast technologia połączona ze sztukami wyzwolonymi, połączona z naukami humanistycznymi daje nam wyniki, które sprawiają, że rosną nam serca”
– Steve Jobs

Art branding
Autor: Anna Palacz-Brzezińska, Translation: Available
Styl tekstu

Z Doliny Krzemowej pod strzechy

Tej marki chyba nie trzeba nikomu dziś przedstawiać. Apple Inc., założone w 1976 roku w Kalifornii przez Steve’a Jobsa i Steve’a Wozniaka, to obecnie gigant na rynku elektroniki i oprogramowania. Od początku projektantów firmy wyróżniała innowacyjność, a także skupienie na wysokiej jakości i estetyce wykonania produktów. Jobs szybko zrozumiał, że komputer musi trafić pod strzechy – nie tylko do komputerowych geeków, ale przede wszystkim do przeciętnych, niewyspecjalizowanych użytkowników. W latach 70. tylko naukowcy i zapaleńcy-amatorzy byli w stanie obsługiwać tego rodzaju nowe technologie. Komputery były zazwyczaj „składakami”, a systemy operacyjne, czyli główne oprogramowanie sterujące całością, były nieintuicyjne, czy wręcz zaporowo trudne w obsłudze dla laika. To właśnie prostota stała się idée fixe Steve’a Jobsa. Odbiorca miał dostać produkt gotowy do użytku, przy którym nie trzeba było już nic więcej robić. Żadnego podłączania, kombinowania, żadnej instalacji dodatkowych urządzeń czy głowienia się nad sterownikami – konfiguracja została ograniczona do minimum.

Apple products were distinguished by their perfect design from the very beginning; source https://medium.com/datadriveninvestor/evolve-or-be-extinct-the-opposite-destiny-of-apple-and-nokia-reminds-us-of-this-fundamental-truth-1fae33cccc47
Produkty Apple od początku wyróżniał doskonały design; źr. https://medium.com/datadriveninvestor/evolve-or-be-extinct-the-opposite-destiny-of-apple-and-nokia-reminds-us-of-this-fundamental-truth-1fae33cccc47


Od samego początku design produktów Apple’a cechuje się surowym minimalizmem, zachowując jednocześnie estetyczny perfekcjonizm. W 1984 roku, gdy firma wprowadziła na rynek pierwszego Macintosha, ku powszechnemu zaskoczeniu okazało się, że komputer może być także po prostu… ładny. Tak pozostaje do dziś. Urządzenia Apple’a – komputery, smartfony czy mniejsze gadżety – znane są przede wszystkim z intuicyjnej obsługi, funkcjonalności i świetnego designu. Wyniki sprzedaży każdego nowowprowadzonego na rynek modelu telefonów iPhone śrubują kolejne oszałamiające rekordy, a ich premiery urosły do rangi wydarzeń z pierwszych stron gazet – bywają nawet transmitowane na żywo przez mainstreamowe media na całym świecie.

Technologia spotyka (pop)kulturę

Na tle konkurencji z branży elektronicznej Apple zawsze wyróżniało się kreatywnością i nieszablonowymi działaniami. Jako jedna z pierwszych firm technologicznych podjęła więc współpracę ze środowiskiem artystycznym. Już w 1984 roku, przy okazji premiery wspomnianego Macintosha, marka zadziwiła Amerykę reklamą nakręconą przez Ridley’a Scotta – dziś kultowego reżysera filmów science-fiction, wówczas twórcę znanego z Obcego – ósmego pasażera Nostromo czy Blade Runnera. W krótkometrażowym filmie zaaranżowano dystopijną scenerię rodem z powieści 1984 George’a Orwella, w której kobieta-wojowniczka niszczy młotem wizerunek Wielkiego Brata. Nawiązanie do klasyki literatury i kina jest w kampanii oczywiste.

Podobno zabieg miał być symbolicznym przełamaniem dominacji firmy IBM na amerykańskim rynku, zrzuceniem jej z piedestału. Produkt Apple’a miał być zatem przepustką do „alternatywnego” świata ludzi wolnych, oryginalnych i kreatywnych. Z dzisiejszej perspektywy można jednak stwierdzić, że reklama Macintosha była na swój sposób prorocza. Czyżby Apple przewidział swoją dominację na rynku? Kto jeszcze pamięta o IBM? I czy przypadkiem nie mamy dziś nowego Wielkiego Brata…?Nie bez znaczenia okazał się także moment emisji reklamy. Pojawiła się ona bowiem w trakcie rozgrywek Super Bowl, czyli masowo oglądanych finałów mistrzostw futbolu amerykańskiego. Dziś blok reklamowy podczas Super Bowl jest sam w sobie kulturowym fenomenem – a zapoczątkowała go właśnie słynna, zrealizowana z hollywoodzkim rozmachem kampania Apple’a z lat 80.

Nowy wymiar doświadczenia

Z odległych już lat 80. przenieśmy się jednak do współczesności. Dziś komputery osobiste nie są pierwszoplanowym produktem Apple’a – zastąpiły je naszpikowane coraz nowszymi funkcjami smartfony. W 2019 roku marka podjęła współpracę z gwiazdami sztuki, tworząc zupełnie nową, eksperymentalną inicjatywę: aplikację mobilną [AR]T. Jej nazwa bazuje na semantycznej grze: ze słowa „art”, czyli „sztuka”, wyodrębniona jest cząstka AR – skrót od augmented reality (pol. „rozszerzona rzeczywistość”). Wraz z nowojorskim New Museum – jedną z wiodących instytucji prezentujących sztukę współczesną – Apple zaprosiło siedmioro artystów do stworzenia nowych dzieł sztuki w świecie rozszerzonej rzeczywistości. Wśród wybrańców znaleźli się Nick Cave, duet Nathalie Djurberg i Hans Berg, Cao Fei, John Giorno, Carsten Höller i, bodaj najsławniejsza w tym gronie, Pipilotti Rist. Co ciekawe, żadne z nich wcześniej nie pracowało w technologiach AR, jednak oglądając efekty ich działań, można stwierdzić, że stanęli na wysokości zadania. Użytkownicy iPhone’a, spacerując z aplikacją [AR]T po Hongkongu, Londynie, Nowym Jorku, San Francisco Paryżu i Tokio, mogli oglądać ich dzieła naniesione cyfrowo na tkankę miejską. W środku miasta mogli natknąć się na spadające z nieba gradientowe symbole Cave’a czy barwne, płynne linie przecinające wieżowce autorstwa Rist. Oczywiście, punktem wyjścia dla tych miejskich wycieczek szlakiem sztuki site-specific (a może Apple-specific?) były lokalne salony iStore. Na podstawie tej artystyczno-technologicznej akcji powstał film dokumentalny o wymownym tytule Infinite Canvas (pol. „Nieskończone płótno”), który można obejrzeć na oficjalnej stronie Apple TV.

Kampania promująca aplikację Apple [AR]T

Nakręcone iPhonem ™

To jednak nie koniec artystycznych eksperymentów marki. Wiosną 2020 roku do zaprezentowania nowego telefonu iPhone 11 Pro Apple zaprosiło rosyjską reżyserkę Axinyę Gog. Artystka, mimo młodego wieku, dała się poznać jako reżyserka wszechstronna, czująca się dobrze zarówno w kinie artystycznym, jak i w spotach reklamowych. Gog wraz zespołem, przy użyciu jedynie kamery w smartfonie, stworzyła film przedstawiający spacer po imponującej kolekcji Ermitażu w Sankt Petersburgu – jednego z najważniejszych muzeów sztuki na świecie. W jego zbiorach znaleźć można takie perełki światowego malarstwa, jak Madonny Rafaela, da Vinciego i innych renesansowych mistrzów, Powrót syna marnotrawnego Rembrandta czy Taniec Matisse’a.

Wizyta w muzeum nakręcona kamerą z iPhone’a? Być może nie brzmi to imponująco, jednak gdy dowiadujemy się, że produkcja liczy sobie 5 godzin i 19 minut, a całość nakręcona została w jednym ujęciu (bez ładowania telefonu w trakcie!), bez poprawek graficznych czy montażu, projekt robi zdecydowanie większe wrażenie. Kamera zdaje się płynąć po muzealnych salach i korytarzach, dzięki czemu widz może w wolnym tempie oglądać rzeźby, obrazy, grę świateł we wnętrzach czy niespiesznych zwiedzających. Oddziaływanie dzieł sztuki dawnej i nowoczesnej z kolekcji Ermitażu uzupełnione jest unoszącą się w tle muzyką klasyczną oraz zapisem performansów odgrywanych na żywo w galeryjnych salach. Opublikowanie filmu w marcu, na początku pandemicznego lockdownu w Europie i Ameryce, poprzedziło globalny boom na przenoszenie kultury do świata wirtualnego. Być może to właśnie artystyczne spojrzenie Axinyi Gog i Apple’a na muzealne wnętrza zainspirowało część instytucji do nieszablonowego prezentowania swoich zbiorów online?

Ermitaż okiem kamery iPhone’a 11 Pro


Nie była to pierwsza współpraca Apple’a ze światem sztuki – jednak zdecydowanie najbardziej spektakularna. Przed pięcioma laty marka zorganizowała kampanię Start Something New (pol. „Rozpocznij coś nowego”), w której udział wzięło jedenaścioro artystów, filmowców i fotografów z całego świata. Łączyło ich to, że w swojej pracy wykorzystywali produkty i aplikacje Apple’a. Stworzone przez nich dzieła, prezentowane w sklepach iStore czy na kanałach społecznościowych firmy, miały stanowić inspirację dla „przeciętnych” użytkowników produktów z owocowym logo i udowadniać, że nie potrzeba specjalistycznego sprzętu czy akademickiego wykształcenia, by rozwijać swoją kreatywność i, choćby na chwilę, zostać artystą.
Okazuje się więc, że filozofia Apple opiera się nie tylko na czerpaniu wartości ze świata sztuki, ale również na przekazywaniu ich dalej swoim odbiorcom. Choć globalnej korporacji z pewnością można niejedno zarzucić, niewątpliwie innowacyjność i, zgodnie z mottem Jobsa, czerpanie ze spektrum nauk humanistycznych wyróżnia Apple na tle konkurencji.

Tagi

#technologia#apple#ridleyscott ...

Udostępnij